Bath & Body Works (NYSE : BBWI) a été confronté à une série de difficultés au cours des dernières années, voyant son action chuter de 60 % sur cette période. Mais l’entreprise spécialisée dans les parfums d’intérieur et les soins personnels a lancé une nouvelle stratégie, dans l’espoir d’un redressement.
Elle dispose néanmoins d’une base solide, occupant la première place aux États-Unis en termes de ventes de parfums d’intérieur spécialisés, de produits de soins corporels et de parfums pour le corps, ainsi que de savons et gels désinfectants pour les mains. Elle compte plus de 1 900 magasins aux États-Unis et au Canada, ainsi que plus de 500 à l’international.
Quant aux difficultés, une conjoncture économique compliquée pour les consommateurs non aisés a freiné la demande pour ses produits. L’ancienne direction, en se concentrant sur l’expansion vers de nouveaux segments comme les soins capillaires et le grooming masculin, a négligé les forces principales de BBW : les soins corporels, les parfums d’intérieur et les savons. Ces nouvelles activités sont désormais réduites dans le cadre de son plan de restructuration : Consumer First Formula.
Un autre problème concerne les magasins, que les clients décrivent comme trop chargés, avec une offre excessive de produits rendant l’expérience d’achat difficile. De plus, les promotions fréquentes destinées à attirer du trafic ont affecté à la fois les finances et l’image de l’entreprise.
Les clients se sont également plaints d’une hausse des prix accompagnée d’une baisse de la qualité des produits, notamment des lotions plus liquides et des ingrédients de moindre qualité dans les bougies.
BBW a aussi souffert de la vente de ses produits par des vendeurs tiers sur des plateformes en ligne comme Amazon (NASDAQ : AMZN), ce qui l’empêchait de contrôler ces ventes. Pour remédier à ce problème, l’entreprise a lancé en février une boutique officielle sur Amazon, permettant aux clients d’acheter une sélection de produits BBW directement via ce distributeur en ligne.
Consumer First Formula
Cette initiative fait également partie de la Consumer First Formula adoptée par BBW en 2025. Le programme comprend la mise à jour des formulations et des emballages des produits ; l’expansion des canaux de distribution, comme l’accord avec Amazon ; l’amélioration de l’expérience en magasin ; un marketing ciblé, notamment vers la génération Z et les milléniaux ; ainsi qu’un recentrage sur les catégories de produits principales.
L’analyste de Morningstar Jaime Katz apprécie cette stratégie. « Consumer First Formula vient juste de commencer, comme en témoigne le lancement de sa boutique Amazon et l’accélération de l’innovation dans les catégories clés », a-t-elle écrit dans un commentaire. « Ces efforts devraient permettre un retour à une croissance régulière à long terme dans des segments clés comme les parfums d’intérieur, les savons et les désinfectants. »
Selon elle, ces changements apportent de la nouveauté sans détruire ce qui fonctionnait déjà. « La Consumer First Formula vise à structurer les processus au sein de l’entreprise, plutôt qu’à opérer une refonte complète d’une gamme de produits et d’un réseau de distribution qui ont longtemps séduit les clients. »
Les ventes de BBW ont reculé de 0,2 % sur l’exercice fiscal 2025, clos le 31 janvier 2026, et l’entreprise prévoit une baisse de 2,5 % à 4,5 % cette année, le temps de résoudre ses problèmes. « Des transformations de cette ampleur prennent du temps », a déclaré le PDG Daniel Heaf dans le dernier communiqué de résultats. Néanmoins, ces changements devraient entraîner une croissance du chiffre d’affaires d’environ 3 % à partir de 2027, selon Katz.
La marge opérationnelle de l’entreprise a reculé d’environ 230 points de base, à 22 %, au quatrième trimestre fiscal par rapport à l’année précédente. Elle prévoit une marge d’environ 13 % pour l’exercice 2026. Katz estime qu’elle remontera à 15 % en 2027, à mesure que « le redressement prendra de l’ampleur », et atteindra 17,4 % d’ici 2030.
BBW pourrait donc bientôt retrouver un second souffle.
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