Le nouveau PDG de Bath & Body Works (NYSE : BBWI) prévoit de réduire le nombre de produits vendus dans ses magasins et de se concentrer sur ses articles les plus populaires, ceux qui séduisent ses clients les plus fidèles.
Daniel Heaf, qui a pris ses fonctions de PDG en mai, entend revoir en profondeur l’inventaire de l’entreprise de parfums, savons et bougies, devenu moins attrayant pour les consommateurs ces derniers temps. Il a mis en place une nouvelle stratégie afin d’inverser la baisse des ventes du distributeur et de regagner la confiance des investisseurs.
Les ventes du distributeur ont récemment reculé, les consommateurs étant confrontés à l’inflation, à la hausse des coûts liée aux droits de douane récents et à l’incertitude quant aux perspectives économiques. Les achats de biens de consommation discrétionnaires sont devenus moins prioritaires dans plusieurs secteurs.
Le PDG élabore une stratégie pour transformer l’inventaire des magasins
Bath & Body Works a perdu son cap par le passé en se diversifiant dans d’autres catégories, comme les soins personnels, ce qui a pénalisé les ventes. Le cours de l’action de l’entreprise a fortement chuté cette année, enregistrant une baisse de 48,5 %, les actionnaires se montrant moins confiants quant aux perspectives futures de la société.
Le nombre actuel d’articles proposés est trop important, rendant le magasin « trop écrasant et déroutant », a déclaré Heaf aux analystes lors de la conférence sur les résultats.
Certains produits moins populaires auprès des clients seront rationalisés ou totalement supprimés. Le distributeur retirera des catégories qui « n’ont pas connu la croissance que nous attendions », a-t-il ajouté.
D’ici au printemps prochain, les produits de soins pour hommes et les produits capillaires ne seront plus proposés dans les rayons de Bath & Body Works, a indiqué la directrice financière, Eva Boratto, lors d’un échange avec les analystes.
Le distributeur compte 40 millions de clients inscrits à son programme de fidélité, qui génèrent 80 % de ses ventes. Une partie de la stratégie consiste à se concentrer sur ces 40 millions de clients qui effectuent des achats plus fréquents. Bath & Body Works a apporté des changements à son programme de fidélité afin d’encourager davantage d’achats et de le rendre plus attractif pour ces consommateurs.
« Je pense que les clients fidèles continuent de générer le taux de rétention le plus élevé », a déclaré Boratto lors d’un appel avec les analystes. « Avec les changements apportés à notre programme de fidélité, nous avons constaté une augmentation de l’utilisation des récompenses, ce qui s’accompagne de dépenses supplémentaires. Nous observons une bonne fréquentation et de bonnes dépenses dans l’ensemble de nos déciles. »
Heaf est un ancien dirigeant de Nike, où il a occupé le poste de directeur de la stratégie et de la transformation, générant d’importants gains de productivité en recentrant les ressources et les investissements sur les produits et la marque. Il a également été vice-président senior du digital, du marketing digital, du service client et des données chez Burberry, où il a repositionné la marque sur le plan numérique.
Bath & Body Works a annoncé que le chiffre d’affaires net du troisième trimestre avait reculé de 1 %, à 1,59 milliard de dollars, en dessous des estimations de 1,63 milliard de dollars.
En réponse à la croissance plus lente des ventes, l’entreprise a indiqué qu’elle estime que le chiffre d’affaires net du quatrième trimestre 2025 devrait reculer d’un pourcentage élevé à un chiffre, citant « la poursuite d’un sentiment macroéconomique négatif des consommateurs, qui pèse lourdement sur leur intention d’achat. De plus, nos perspectives pour le quatrième trimestre 2025 incluent l’impact anticipé de l’ensemble des droits de douane actuellement en vigueur et imposés par le gouvernement américain et d’autres pays », selon le communiqué sur les résultats.
Le distributeur a également revu à la baisse ses prévisions de chiffre d’affaires net pour l’ensemble de l’année 2025, passant d’une croissance de 1,5 % à 2,7 % à un recul de faible ampleur à un chiffre.
La majorité de ses ventes provient de ses magasins aux États-Unis et au Canada, qui ont généré un chiffre d’affaires net total de 1,2 milliard de dollars, stable par rapport à l’an dernier. Les ventes nettes directes se sont élevées à 299 millions de dollars, en baisse de 7 % par rapport à l’année précédente.
Les ventes nettes internationales ont atteint 73 millions de dollars, en hausse de 6 % et conformes aux attentes de l’entreprise. Les ventes de détail internationales à l’échelle du réseau ont progressé de 16 % au cours du trimestre, poursuivant leur accélération alors que l’activité s’est stabilisée depuis les effets de la guerre au Moyen-Orient.
Bath & Body Works compte actuellement 1 934 magasins aux États-Unis et au Canada, ainsi que 544 points de vente franchisés à l’international, et s’éloigne progressivement des centres commerciaux. Aujourd’hui, 57 % de ses magasins sont situés hors centres commerciaux, avec pour objectif d’atteindre une répartition de 75 % de magasins hors centres commerciaux.
Heaf a présenté un nouveau plan visant à relancer les ventes du distributeur, reposant sur quatre objectifs principaux : faire revenir les clients et augmenter leurs dépenses. L’entreprise prévoit de développer de nouveaux produits aux parfums inédits, d’investir dans le marketing pour renforcer la marque, de s’étendre à de nouveaux partenaires et canaux de vente en gros, et d’améliorer l’efficacité opérationnelle.
Son plan comprend une réduction des coûts de 250 millions de dollars au cours des deux prochaines années, somme qui sera réinvestie dans des « initiatives génératrices de revenus autour des produits et de la marque », selon le communiqué sur les résultats.
Des investissements dans l’application et le site web pour attirer davantage de clients
Bath & Body Works investit également dans ses canaux numériques en améliorant son application et en refondant la page d’accueil mobile afin de faciliter la recherche de produits pour les clients, tout en modifiant ses frais de livraison, a indiqué Heaf lors de la conférence sur les résultats.
« Dans ce cadre, nous continuerons à améliorer notre application et nos sites web afin d’accroître l’engagement, de faciliter la découverte des produits, de proposer des histoires de marque et de produits plus riches et de réduire les frictions lors de l’achat », a-t-il déclaré. « Ce travail est déjà bien avancé. Et début 2026, nous investirons dans un seuil de livraison gratuite durablement plus bas et plus compétitif. »
D’ici au premier semestre de l’année prochaine, les consommateurs pourront trouver Bath & Body Works sur Amazon, ce qui aidera le distributeur à « atteindre de nouveaux consommateurs » tout en proposant « un assortiment sélectionné » de produits phares intemporels qui ont séduit les clients et rencontré un fort succès.
Bath & Body Works prévoit de revenir à ses racines en commercialisant à nouveau deux de ses parfums emblématiques à l’avenir, ce qui devrait inciter les clients à revenir en magasin et en ligne, alors que l’entreprise cherche à rationaliser son inventaire et à proposer moins de références. Les investisseurs devraient constater une évolution de la croissance du chiffre d’affaires, l’entreprise se concentrant sur la vente de lotions, parfums, gels désinfectants et savons.
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