Adidas (CBOE : ADS), le deuxième fabricant mondial de chaussures et de vêtements de sport après Nike (NYSE : NKE), est en train de rebondir après une multitude de difficultés au cours des dernières années.
L’entreprise allemande a annoncé une augmentation de 2 % de son chiffre d’affaires au quatrième trimestre par rapport à l’année précédente. Mais la hausse atteint 11 % après retraitement des effets de change. Le bénéfice opérationnel a plus que doublé. Et la marge brute a augmenté d’un point de pourcentage pour atteindre 50,8 %.
Cela s’est produit « malgré des vents contraires externes, reflétant une stratégie continue de vente au prix plein dans un marché marqué par les promotions », a déclaré l’entreprise. Les « vents contraires externes » incluent les droits de douane américains et un euro fort, qui fait que les ventes étrangères d’Adidas valent moins dans sa monnaie nationale.
Concernant cette « stratégie de vente au prix plein », l’analyste de Morningstar David Swartz affirme qu’il s’agit d’un avantage clé pour l’entreprise. « Adidas parvient à pratiquer des prix élevés sur de nombreux produits, ce qui soutient notre opinion quant à la puissance de sa marque », a-t-il écrit dans un commentaire. « Bien qu’Adidas vende des produits à de nombreux niveaux de prix, ses articles phares sont généralement plus chers que ceux de la plupart » des concurrents.
Cependant, l’entreprise a aussi ses sceptiques. L’action a chuté de 17,2 % depuis le début de l’année et de 51 % au cours des cinq dernières années.
En dessous des prévisions
Le titre a été durement touché par les prévisions inférieures aux attentes publiées la semaine dernière par Adidas concernant son bénéfice opérationnel pour cette année. L’entreprise prévoit 2,3 milliards d’euros (2,8 milliards de dollars), incluant un impact négatif de 400 millions d’euros dû aux droits de douane et aux variations de change. C’est bien en dessous de l’estimation consensuelle de Visible Alpha de 2,72 milliards d’euros.
Mais la projection de l’entreprise représente tout de même une augmentation de 12 % par rapport au total de 2025, qui était de 2,06 milliards d’euros. Et Adidas a tendance à sous-estimer ses bénéfices au début de l’année.
Les droits de douane et les fluctuations de devises sont des influences temporaires, affirme Swartz. « Les inquiétudes des investisseurs concernant un ralentissement de la croissance, des stocks plus élevés (en hausse de 17 % à la fin de l’année avant la Coupe du monde 2026) et la concurrence sont exagérées », a-t-il écrit.
« Adidas semble disposer d’une gamme de produits solide avec d’importants événements publicitaires à venir. Nous pensons que les dépenses marketing (12,4 % des ventes en 2025) resteront élevées, et nous les considérons comme une dépense utile pour soutenir les nouveaux produits d’Adidas et la santé de sa marque. »
En revenant en arrière, les problèmes de l’entreprise comprenaient la pression concurrentielle, un excès de stocks et, surtout, l’effondrement de son partenariat avec Ye (Kanye West).
La saga Yeezy
Adidas a commencé à vendre les chaussures Yeezy en 2015, et les ventes (y compris les vêtements et accessoires) ont atteint 1,7 milliard de dollars en 2021, représentant environ 10 % des ventes de l’entreprise. Mais ensuite, en octobre 2022, Ye a tenu une série de propos antisémites. Adidas a rompu les liens, se retrouvant avec 1,3 milliard de dollars de stocks Yeezy invendus. L’entreprise a vendu sa dernière paire de chaussures Yeezy en 2024.
Mais maintenant les choses semblent aller mieux. « Sous la direction du PDG Bjorn Gulden, la reprise d’Adidas après la perte de Yeezy et d’autres défis est en avance sur le calendrier », a déclaré Swartz. D’autres analystes et investisseurs ont également fait l’éloge de Gulden, ancien PDG de Puma (CBOE : PUMD) et de Pandora, qui a pris la direction d’Adidas en 2023.
Il a recentré la marque sur ses racines sportives et ses styles classiques. Les racines sportives incluent le football et la course à pied, une catégorie qui a connu une augmentation des ventes de 29 % l’an dernier. Les styles classiques incluent les baskets Samba et Gazelle, qui ont été de grands succès dans les années 1960 et 1970.
Adidas vient de prolonger le contrat de Gulden jusqu’en 2030. « C’est clairement positif », a déclaré Swartz. « Gulden a guidé l’entreprise vers un fort retour au cours des trois dernières années, tandis que ses rivaux Nike et Puma ont rencontré des difficultés. »
Les analystes considèrent la Chine comme une opportunité particulièrement prometteuse pour Adidas. C’est le deuxième marché mondial de vêtements de sport après les États-Unis, avec une classe moyenne en plein essor. Swartz prévoit que les ventes d’Adidas en Grande Chine atteindront 6 milliards d’euros en 2030, contre 3,5 milliards d’euros en 2024.
Il semble donc que l’entreprise court rapidement dans la bonne direction.
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