Under Armour (NYSE: UAA) se esfuerza por contar una nueva historia
Under Armour (NYSE: UAA) se considera una de las principales empresas de ropa deportiva del mundo, pero cada vez es más conocida por las oportunidades perdidas que ni siquiera la superestrella de la NFL Tom Brady pudo mitigar como el patrocinador más famoso de la marca.
Las acciones de la empresa han caído un 85% desde su máximo en 2015, en medio de la caída de las ventas, el aumento de los descuentos y preguntas sobre el estilo de liderazgo y las relaciones del fundador y director ejecutivo, Kevin Plank. Plank dejó el cargo de CEO hace casi cinco años, pero en marzo anunció su regreso a la dirección ejecutiva; las acciones cayeron un 12% inmediatamente después, y desde entonces, las noticias solo han empeorado. En lo que va del año, las acciones han caído un 6%.
La semana pasada, Under Armour redujo su perspectiva para el año fiscal 2025, diciendo que ahora esperaba perder hasta 240 millones de dólares; los ingresos disminuyeron un 10% en el último trimestre, a 1.200 millones de dólares. Mientras que el director financiero David Bergman dijo que la compañía sigue trabajando para “reconstituir” su marca, la firma de encuestas YouGov informó en julio que su popularidad general ha caído al nivel más bajo en más de dos años. La firma de servicios financieros Piper Sandler descubrió que Under Armour estaba perdiendo el favor de los clientes adolescentes, quienes están recurriendo a marcas como Hoka de Deckers Outdoor (NYSE: DECK) y On Holding (NYSE: ONON).
“Nos sentimos alentados por el progreso inicial en nuestros esfuerzos por reconstruir un posicionamiento premium para la marca Under Armour”, dijo Plank el mes pasado. “Nuestra energía renovada y alineación están resultando ser factores clave mientras trabajamos para ofrecer productos superiores y contar una historia convincente, al tiempo que impulsamos la eficiencia, reducimos la actividad promocional y la complejidad”.
Plank, quien les dijo a los inversores en una llamada sobre resultados que había estado “creciendo y madurando”, mencionó que quería que la empresa que fundó en 1996 fuera vista como una “casa deportiva” al nivel de las grandes casas de moda de Europa. “En el panorama de las marcas deportivas, creemos que hay menos de cinco marcas que podrían estar en este podio a nivel global, y nosotros somos una de ellas”, dijo. Actualmente, Nike (NYSE: NKE), Adidas AG (CBOE: ADS), Puma SE (CBOE: PUMD) y Lululemon Athletica (NASDAQ: LULU) tienen mayores ventas.
Plank destacó la contratación de Eric Liedtke como el nuevo jefe de estrategia de marca de la empresa, después de una carrera de 26 años en Adidas, y mencionó que Under Armour gastaría 500 millones de dólares este año en marketing. Planean enfocarse en los atletas de preparatoria y universitarios de entre 16 y 24 años, y ampliar el enfoque del gimnasio al campo.
Si bien Under Armour planea duplicar su número de influencers pagados en las redes sociales, el rápido ascenso de On a la popularidad podría ofrecer una lección sobre tácticas tradicionales. La firma suiza ha visto cómo sus acciones han subido un 70% durante el último año, en medio del aumento de ventas y su enfoque en un diseño de alto rendimiento, con un estilo que también es popular entre los consumidores adinerados que los usan tanto en la ciudad como en la oficina. On también ha utilizado un modelo de distribución único, basado en mayoristas fuera del ecosistema tradicional de running, y gran parte de la popularidad de la empresa ha surgido del boca a boca.
Para ser justos, Under Armour no es el único gigante de la ropa deportiva que está luchando ante el auge de marcas más pequeñas como On y Hoka. Las acciones de Nike han caído un 55% desde su máximo histórico, mientras que Puma ha perdido un 68% desde su pico y ha bajado un 34% en el último año. Por su parte, Adidas había caído hasta un 74% desde su máximo histórico, pero ha mostrado una recuperación durante el último año, con un alza del 43% en sus acciones.
Por ahora, Plank, quien controla la empresa con acciones especiales con derecho a voto, ha sido cauteloso al gestionar las expectativas. “Reconocemos dónde estamos. No es algo que nos emocione”, dijo. “Todavía no hay muchos motivos para celebrar, pero definitivamente hay una creciente sensación de que, en cuanto a lo que hemos logrado hasta la fecha, hay una sensación de lo que está por venir… Queremos asegurarnos de que Under Armour no sea solo una marca en una camiseta. No es solo un logotipo. Tiene que ser más”.
En medio del intento continuo de reinvención, los inversores podrían valorar las recompras de acciones que Under Armour realizó el último trimestre, por un total de 40 millones de dólares. La compañía está autorizada a recomprar otros 460 millones, y el director financiero Bergman dijo que harían movimientos “prudentes”, “especialmente pensando en dónde está el precio de las acciones en este momento”. Con 885 millones de dólares en efectivo y sin deudas pendientes bajo una línea de crédito renovable de 1.100 millones de dólares, la empresa parece haber tocado fondo y estar dispuesta a defenderlo.
Under Armour parece pensar que su viejo CEO puede aprender nuevos trucos, pero quizá necesite algo más que una costosa campaña de marketing. La compañía está hablando en grande sobre contar historias y crear productos que la gente ni siquiera sabe que necesita, mientras que marcas como On están ganando al centrarse en la calidad y el diseño sin recurrir a trucos. Plank haría bien en prestar atención y dejar que sus productos hablen por sí solos.
