El objetivo de Target (NYSE: TGT) se ha desviado en los últimos cuatro años.
El gigante minorista, antes conocido por sus tiendas ordenadas con precios moderados y estilos de diseñador, ahora es conocido por tiendas desordenadas, estanterías vacías y ofertas poco llamativas. Los ingresos de Target apenas han aumentado, o disminuido, durante 12 trimestres consecutivos.
Y no son solo los clientes quienes están insatisfechos. La encuesta interna anual de la compañía de este verano mostró que el 40 % de los empleados no confiaba en el futuro de la empresa. Los inversionistas también están decepcionados. La acción ha caído 64 % en los últimos cuatro años.
Incluso sus políticas han causado dolor. En mayo de 2023, la compañía lanzó su colección anual del mes del orgullo LGBTQ. Los conservadores no estaban contentos. En respuesta a sus protestas, Target retiró algunos productos de la colección y movió las exhibiciones a partes menos visibles de las tiendas.
Los simpatizantes LGBTQ no reaccionaron bien a ello. No sorprende que tanto la izquierda como la derecha llamaron a boicotear las tiendas y las ventas se desplomaron. Luego, a principios de este año, Target decidió eliminar su programa de diversidad, equidad e inclusión (DEI). Una medida que complació a los conservadores, pero disgustó a los liberales.
Errores fundamentales de negocio
Dejando a un lado la política, Target ha cometido errores empresariales fundamentales. Sus precios son elevados en comparación con los de sus competidores de descuento en una época de inflación. La selección de algunos productos es deficiente y la experiencia en la tienda no siempre es agradable, con largas filas en las cajas y mercancías tiradas por ahí.
El CEO Brian Cornell ha prometido durante dos años que la compañía se recuperará, con un enfoque en productos únicos, buenos precios y mejor abastecimiento de sus estantes. Pero eso, hasta ahora, no ha funcionado. En comparación con el año anterior, los ingresos de Target cayeron 1.5 % en el tercer trimestre fiscal que finalizó el 1 de noviembre, hasta los $25.3 mil millones de dólares. Las ganancias descendieron de $854 millones a $689 millones. El margen de beneficio operativo fue solo del 3.8 %, frente al 4.6 % del año anterior.
«El trimestre reforzó nuestra opinión de que el camino hacia la recuperación de Target sigue dependiendo en gran medida de las inversiones y la ejecución», escribió el analista de Morningstar, Brett Husslein. La compañía dijo este mes que invertirá mil millones de dólares adicionales el próximo año, con el objetivo de mejorar sus tiendas, la selección de productos y las operaciones digitales, llevando la inversión total a $5 mil millones en 2026.
Target ha nombrado a un nuevo CEO, se trata de Michael Fiddelke, un veterano con 22 años en la compañía y actual director de operaciones. Algunos observadores dicen que Target habría estado mejor eligiendo a alguien externo, no a quien puede ser vinculado a los fracasos recientes. Sin embargo, otros dicen que la compañía puede beneficiarse de su experiencia. Las acciones de Target han caído 15 % desde que se anunció el nombramiento de Fiddelke el 20 de agosto.
Problemas estructurales incorporados
Target enfrenta problemas estructurales, para los que no parece haber una solución fácil. Está presionada en el segmento de precios bajos por Walmart (NYSE: WMT), Costco (NASDAQ: COST) y otros minoristas de descuento, «que ofrecen mejor valor y estructuras de costos más defendibles», afirmó Husslein. Luego, en el segmento alto, se encuentran Amazon (NASDAQ: AMZN), plataformas de comercio electrónico de nicho y minoristas especializados, los cuales tienen mayor variedad de producto, rapidez y selección de marcas.
«Esto deja a Target en un terreno intermedio que requiere una ejecución impecable para mantener su relevancia», agregó Husslein. «Esta posición intermedia y precaria deja a Target sin defensas estructurales». Por lo tanto, es vulnerable a errores de ejecución, como reducciones de inventario, desaceleración en lo digital o cambios en la demanda discrecional, señaló.
Aún así, Husslein no cree que las cosas vayan a seguir así de mal para Target. «Su enfoque en mejorar su surtido y actualizar la experiencia de compra puede respaldar un retorno a un crecimiento de las ventas en un dígito bajo en el largo plazo», declaró.
Pero las debilidades estructurales permanecen. «Target opera en un entorno ferozmente competitivo, donde la escala, el precio y la velocidad dominan, y donde la lealtad del consumidor está cada vez más fragmentada», explicó Husslein. «En este entorno, la ejecución por sí sola no basta para generar rendimientos [superiores] dignos de una ventaja competitiva».
Por lo tanto, deja que la precaución sea tu guía si de esta acción se trata.
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