A diferencia de sus competidores, la marca suiza On (NYSE: ONON) no teme ir en contra de las tendencias convencionales y crear su propia estrategia, la cual incluye precios más altos para sus zapatillas deportivas.
Cobrar más dinero por sus tenis para correr y por sus zapatillas deportivas se ha convertido en algo más que una técnica de marketing para la compañía; ahora es parte de la marca.
A diferencia de sus rivales, que fabrican ropa y calzado deportivo y aumentaron precios por los aranceles aplicados recientemente, On eligió subir los precios porque sabía que sus clientes pagarían ese costo adicional.
Durante el verano, On subió los precios de sus zapatillas en $10 dólares. En julio, su modelo Cloudtilt, altamente demandado, empezó a venderse por $170 dólares.
De acuerdo con el Wall Street Journal, Martin Hoffmann, CEO de On, afirmó que el aumento de precio no se implementó para cubrir el costo extra de los aranceles, sino que demostró cuán popular es la marca.
«Como marca premium, tienes poder de fijación de precios», dijo al WSJ. «El consumidor no cambia con los aranceles. Si el producto se convierte en parte de tu identidad, también tienes la disposición de pagar por él».
Por qué los clientes son leales
Datos recientes muestran que los compradores con mayores ingresos se han visto menos afectados por los aranceles, los despidos y por una economía más débil e incierta. Estos consumidores, que suelen tener mayor ingreso disponible, están dispuestos a pagar casi $200 dólares por tenis para correr y otras zapatillas deportivas fabricadas por On.
La compañía ha logrado despertar el interés y el entusiasmo de compradores adinerados y fanáticos acérrimos de las zapatillas deportivas, afirmó Cristina Fernández, analista de Telsey Advisory. Conseguir su fidelidad ha sido una estrategia ganadora para On, añadió.
Un factor que destaca entre sus competidores, como Nike (NYSE: NKE), es el diseño de las zapatillas, que se prestan para ser usadas no solo para actividades recreativas, sino también para el trabajo y para el entretenimiento, como ir a un restaurante. Los clientes de On también suelen ser clientes habituales y tener más de un par a la vez, añadió Fernández.
On incrementó su previsión anual tres veces en 2025, incluso cuando sus rivales han sufrido por el menor gasto de los consumidores en productos no esenciales. La empresa de zapatillas deportivas ahora estima ingresos de $3.7 mil millones de dólares para 2025, un aumento de 34 % respecto a 2024.
La compañía ganó algo de popularidad cuando Hellen Obiri ganó la división femenina del Maratón de Nueva York en noviembre usando un par de zapatillas On.
A pesar de su rápido crecimiento, la empresa aún necesita ganarse la confianza de los inversionistas. Las acciones de la empresa cayeron 29 % durante los últimos seis meses, sin embargo, en el último mes han comenzado a recuperarse ligeramente, con un aumento del 2.3 %.
Una razón para sentirse más seguros es el hecho de que On tiene previsto expandirse y abrir más de 20 tiendas al año, lo que supone un ritmo superior al de sus competidores. On también ha elegido ubicaciones para sus tiendas en ciudades donde el salario promedio es más alto, como Palo Alto, California. Además, se está expandiendo internacionalmente y abrirá una tienda en Chengdu, China.
On sigue siendo un actor más pequeño entre sus competidores, como Adidas y Nike, y aún necesita atraer a un grupo más joven de fanáticos de las zapatillas deportivas, ya que la empresa sigue estando «muy poco representada», dijo Hoffmann.
La marca ha logrado abrirse camino entre las mujeres, en parte debido a la creación de una línea de productos con Zendaya, la actriz. Otro camino para llegar a los millennials y a la generación Z es colaborando con diversos minoristas. Una de las colaboraciones que ha puesto en marcha la empresa es con Kith, una cadena de ropa urbana muy popular entre los hombres jóvenes.
Aunque On tiene trabajo por hacer, sigue siendo una marca relativamente nueva entre los fanáticos de las zapatillas deportivas, a pesar de haber sido fundada en 2010. La empresa salió a bolsa en 2021 y anteriormente recibió una inversión de Roger Federer, ex superestrella suizo del tenis.
Pero a sus clientes les encanta que los zapatos de On se vean diferentes y que ofrezcan «nubes» o entresuelas con amortiguación. La posibilidad de llegar a más consumidores, especialmente a los más jóvenes, así como abrir más tiendas para aumentar la visibilidad y sus alianzas ofrecen posibilidades de mayor crecimiento en el futuro.
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