A Charlie Munger no le gustaba Nike (NYSE: NKE), pero su nuevo CEO aplica la estrategia de inversión de Buffett

A Charlie Munger, socio comercial de Warren Buffett desde hace mucho tiempo y considerado el arquitecto del conglomerado de inversiones que dirigían juntos, nunca le gustó la idea de comprar acciones de Nike (NYSE: NKE), pero el nuevo director ejecutivo del coloso del calzado deportivo está aplicando la estrategia de inversión de Berkshire Hathaway (NYSE: BRK.B) mientras trabaja para que la empresa vuelva a encarrilarse después de un par de años difíciles.
«Lo he analizado, pero no me gustan las empresas de estilo», dijo Munger cuando se le preguntó qué pensaba sobre Nike durante la que fue su primera y última entrevista de podcast de larga duración; se emitió solo un mes antes de que el hombre de 99 años falleciera el año pasado. «Supongo que si me ofrecieran Hermes a un precio lo suficientemente barato, lo compraría», continuó. «Pero a menos que eso suceda, no voy a comprar ninguna empresa de estilo».
Cualquiera que hubiera escuchado a Munger habría evitado la caída del 20% en las acciones de Nike desde que hizo esos comentarios hace 14 meses. Aunque Berkshire siempre ha favorecido las inversiones en marcas estadounidenses emblemáticas, desde Coca-Cola (NYSE: KO) hasta Kraft Heinz (NASDAQ: KHC), la firma tiene preferencia por empresas más predecibles y estables que no estén sujetas a los caprichos de la moda, que pueden cambiar en un instante. Buffett dijo por primera vez en 1994 que no entendía la propuesta de valor a largo plazo del negocio de Nike.
A pesar de la retórica, la firma de inversión tiene cierta experiencia en lo que respecta a la fabricación de calzado, y el nuevo director ejecutivo del coloso del calzado deportivo parece estar siguiendo su ejemplo. Elliott Hill, que empezó en Nike como pasante en 1988 y ascendió hasta dirigir el departamento de marketing antes de jubilarse en 2020, volvió a dirigir la empresa a principios de este año después de unos trimestres desastrosos en los que se vieron reducidos los ingresos, se hicieron grandes descuentos y se perdió el interés en franquicias de calzado famosas como Air Jordan. En su primera conferencia de resultados desde que asumió el cargo, prometió una transformación radical y su plan podría surgir directamente de una clase magistral de Buffett.
“Perdimos nuestra obsesión”
“Perdimos nuestra obsesión con el deporte”, dijo Hill a los inversores, relatando dos meses de reuniones que tuvo con empleados, clientes y otros socios. “De ahora en adelante, lideraremos con el deporte y pondremos al atleta en el centro de cada decisión… Volveremos a aprovechar los profundos conocimientos de los atletas para acelerar la innovación, el diseño, la creación de productos y la narración de historias”.
Todo esto nos recuerda a un manual que alguna vez se utilizó en Brooks Running, un fabricante de calzado deportivo especializado que se convirtió en una subsidiaria independiente de Berkshire en 2011 y transformó su negocio de apenas 60 millones de dólares al año en ingresos a más de 1.000 millones de dólares. Jim Webber, el ex director ejecutivo de la unidad que renunció a principios de este año, atribuyó el cambio de suerte a un enfoque muy preciso en el cliente, detallando los esfuerzos exitosos en una memoria de liderazgo titulada “Running with Purpose”.
Webber ha dicho que el mejor consejo que recibió de Buffett fue centrarse en construir la marca más fuerte posible. “Este pensamiento a largo plazo sobre construir realmente una marca fuerte es lo que hace que Berkshire sea tan única, y él también lo es”, contó en una entrevista con CNBC. “Las marcas se construyen a lo largo de años y años y años. Y se construyen sobre la confianza”.
Limitar el enfoque
Tras ser absorbida por Berkshire, Webber dijo que la compañía decidió limitar su enfoque al mercado de las carreras, y contó cómo Buffett le había aconsejado que no se empantanara en las cosas que no podía controlar. “No tengo ni idea de hacia dónde va la moneda, así que no pierdo el tiempo pensando en ello”, dice Webber que Buffett le dijo una vez mientras la compañía enfrentaba problemas de divisas en Europa. “Si te concentras en tu cliente, podrás superarlo”.
Todo esto son consejos aparentemente simples, pero es exactamente en lo que Nike parece haberse desviado en los últimos años, con esfuerzos desafortunados por eliminar a los socios mayoristas y expandir su propia plataforma de ventas minoristas en línea. En la última llamada con inversores, el nuevo CEO de Nike reconoció el error de su cambio «de crear demanda para nuestra marca a captar la demanda». Dijo que la empresa estaba preparando acciones a corto plazo y que actuaría rápidamente.
«Vamos a centrarnos en cinco deportes para empezar: correr, baloncesto, entrenamiento, fútbol y ropa deportiva», dijo Hill. «Y aunque tenemos 10 países y 12 ciudades clave, vamos a centrar nuestros esfuerzos en tres países y cinco ciudades clave. Así que realmente vamos a reducir el alcance». También prometió reducir las rebajas que afectan negativamente a la marca y perturban la rentabilidad de los socios mayoristas, justo cuando la empresa está tratando de recuperar su confianza. “Ser premium también significa precio completo”, dijo Hill, señalando las recientes conversaciones que ha tenido con cadenas minoristas como Dick’s Sporting Goods (NYSE: DKS) y Foot Locker (NYSE: FL).
Fuerte competencia
Con unos ingresos anuales de alrededor de 50.000 millones de dólares, Nike es sin duda una organización más compleja que Brooks Running, y Hill tiene mucho trabajo por delante. A pesar de todo lo que se dice sobre la reducción de las rebajas, ha tenido que aceptar grandes descuentos durante el período de vacaciones mientras trabaja para liquidar el inventario. Mientras tanto, la empresa sigue enfrentándose a la competencia de estrellas en ascenso como On Holding (NYSE: ONON) y el fabricante de Hoka, Deckers Outdoor (NYSE: DECK), cuyas acciones han subido un 102% y un 82% este año, respectivamente. Es justo suponer que ambos también conocen bien el manual de Buffett.
Buffett es un inversor de valor conocido por comprar empresas maravillosas a precios justos, pero Berkshire ha sido durante mucho tiempo cauteloso con la industria de la moda y la indumentaria debido a sus bajas barreras de entrada, las preferencias de los consumidores que cambian rápidamente y los márgenes reducidos. Actualmente no posee acciones en el sector altamente competitivo y tiende a preferir industrias más predecibles como los bienes de consumo básicos y los seguros.
“No entiendo su posición competitiva ni la probabilidad de que esa posición se mantenga durante un período de 10 o 20 años”, dijo Buffett sobre Nike en la junta de accionistas de Berkshire de 1994. Fue una lectura sólida de la realidad. La moda y el branding pueden ser un negocio voluble, y siempre hay un nuevo competidor que busca destronarla, buscando ganar tanto el sprint como el maratón. Si bien sería prematuro descartar a Nike, es probable que pasen un par de trimestres más antes de que la empresa comience a ver si alguno de sus esfuerzos comienza a dar sus frutos y la ayuda a recuperar su equilibrio.