El nuevo CEO de Nike (NYSE: NKE) enfrenta un desafío monumental

Los inversores de Nike (NYSE: NKE) dieron un suspiro colectivo de alivio el mes pasado después de que la marca de ropa más valiosa del mundo se convirtiera en la última empresa en deshacerse de un CEO poco destacado con raíces en la industria de la consultoría y nombrar a un veterano probado como reemplazo. Pero recién ahora se está volviendo claro exactamente cuán grande será el desafío que enfrentará el nuevo líder.

Elliott Hill, quien comenzó en Nike como pasante en 1988 y eventualmente ascendió para dirigir el marketing antes de jubilarse en 2020, regresará y asumirá el cargo de CEO la próxima semana. Encontrará una empresa que está luchando en muchos frentes después de unos trimestres desastrosos y con un interés decreciente en algunas de sus franquicias de calzado más famosas como Air Jordan.

“Una vuelta a esta escala lleva tiempo… aunque hay algunas victorias tempranas, aún no hemos superado la crisis”, dijo el director financiero Matthew Friend la semana pasada durante una conferencia telefónica sobre ganancias después de informar que los ingresos del primer trimestre fiscal disminuyeron un 10%. El CEO saliente, John Donahoe, que pasó los primeros 20 años de su carrera en la consultora Bain & Company, no se dirigió a los inversores con palabras de despedida. El cambio abrupto tiene paralelismos con el reciente cambio en Starbucks (NASDAQ: SBUX), que en agosto despidió a su CEO consultor por un experto en el sector con experiencia en un intento de recuperar una posición más dominante en el mercado y volver a sus raíces.

Nike, que cometió una serie de errores estratégicos bajo el liderazgo de Donahoe, como eliminar a los mayoristas para centrarse en sus propias operaciones minoristas, retiró su orientación para todo el año y pospuso un próximo evento con inversores para darle al nuevo Hill algo de tiempo para encontrar su equilibrio. La empresa espera que los ingresos en el próximo trimestre fiscal disminuyan hasta un 10% y anticipa tener que usar grandes descuentos para liquidar los crecientes inventarios.

“Aunque los ingresos del primer trimestre estuvieron en gran medida en línea con nuestro plan hace 90 días, obtuvimos ventas unitarias más bajas de lo esperado”, continuó el director financiero Friend, citando un entorno competitivo y diciendo que tomaría tiempo recuperar participación de mercado. “Estamos avanzando agresivamente para cambiar nuestra cartera de productos, crear un mejor equilibrio en nuestro negocio y revitalizar el impulso de la marca a través del deporte”.

Las acciones de Nike han bajado más del 50% desde un máximo histórico visto a fines de 2021, y si bien recibieron un impulso con el anuncio de que Hill regresaba a la empresa, desde entonces han perdido la mayor parte de esas ganancias a medida que se hizo evidente la magnitud del desafío que se avecina. En lo que va de año, las acciones de Nike han caído un 24%, muy por debajo del rendimiento de las estrellas en ascenso On Holding (NYSE: ONON) y el fabricante de Hoka Deckers Outdoor (NYSE: DECK), cuyas acciones han aumentado un 96% y un 45%, respectivamente, durante el mismo período de tiempo. Under Armour (NYSE: UAA), otro competidor importante que también busca un cambio, ha bajado 1%.

Nike, que ya retrocedió en su decisión de deshacerse de los mayoristas, está ampliando sus alianzas con minoristas como Dick’s Sporting Goods (NYSE: DKS) y Foot Locker (NYSE: FL) para volver a conectar con los consumidores dondequiera que estén. También está prestando cada vez más atención a los corredores, ya que planea una recuperación.

“Nos sentimos especialmente alentados por el impulso que está cobrando nuestra ofensiva de Running”, dijo Friend, y agregó que el sector fue uno de los pocos que creció en el último trimestre. “Esta ha sido una de nuestras luchas más difíciles en los últimos años y es una de nuestras mayores oportunidades… esperamos que el regreso a un crecimiento sólido lleve tiempo, pero creemos que tenemos todos los elementos necesarios, especialmente con Elliott ahora liderándonos hacia adelante”.

A nivel regional, el director financiero destacó una nueva tienda Nike & Jordan World of Flight en la Ciudad de México que ahora es la operación minorista más grande de la compañía en América Latina y la primera experiencia de compra de doble marca. Dijo que el tráfico y las ventas han superado las expectativas iniciales en un raro punto positivo para la compañía.

Nike puede seguir siendo la empresa de ropa deportiva por excelencia y es conocida por su inigualable lista de embajadores de la marca, entre ellos Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Serena Williams, Rafael Nadal, LeBron James y Caitlin Clark. Sin embargo, la empresa está aprendiendo que contar con los nombres más importantes puede no ser suficiente en un mercado en el que los clientes exigen cada vez más productos de alto rendimiento y calidad. Hill, que tiene un máster en Administración Deportiva y fue entrenador deportivo de los Dallas Cowboys antes de unirse a Nike, puede ser justo lo que recetó el médico. Pero las cosas podrían empeorar antes de mejorar.