Kohl’s (NYSE: KSS) cae en picada, pero aún podría recuperarse
Muchos minoristas con tiendas físicas han caído en picada en los últimos años, ya que la competencia de plataformas en línea como Amazon (NASDAQ: AMZN) ha diezmado su cuota de mercado.
Y es probable que la situación empeore. El comercio electrónico representa apenas el 16% de las ventas minoristas en EE. UU., lo que deja un amplio margen para su expansión.
La cadena de grandes almacenes Kohl’s (NYSE: KSS) es un claro ejemplo de este declive. Sus ventas interanuales han caído durante 12 trimestres consecutivos, con una baja del 9,4% en el más reciente.
Sus acciones se han desplomado un 84% en los últimos tres años, una caída aún peor que la de Macy’s (NYSE: M), con un 42%, y Target (NYSE: TGT), con un 49%.
La inflación ha pasado factura a los minoristas. Pero las empresas en dificultades también han cometido sus propios errores. Kohl’s se vio perjudicada por la reducción de su oferta de joyería fina, su colección de ropa de tallas pequeñas y sus marcas blancas.
Al mismo tiempo, introdujo las tiendas de cosméticos Sephora y Babies “R” Us dentro de sus establecimientos. Si bien estas nuevas opciones atrajeron a clientes más jóvenes, muchos de los compradores habituales no las recibieron bien. Además, la falta de mantenimiento en los escaparates ha alejado a los consumidores.
Caída del dividendo y previsión de menores ventas
Kohl’s acaba de recortar su dividendo en un 75% y proyecta que sus ventas totales caerán entre un 5% y un 7% este año fiscal, con una disminución de entre el 4% y el 6% en las ventas comparables. Esta última previsión fue mucho peor que la estimación de los analistas, que anticipaban una caída inferior al 1%, según FactSet. La empresa también proyectó ganancias por acción de entre 10 y 60 centavos para este año, por debajo de la previsión de más de $1 de los analistas.
El mal desempeño de Kohl’s la ha obligado a tomar medidas drásticas. Recientemente anunció el cierre de 27 de sus más de 1,150 tiendas y la eliminación del 10% de su plantilla corporativa, lo que equivale a menos de 400 puestos (algunos de ellos vacantes).
La compañía parece estar escuchando a sus críticos. Ha reintroducido la joyería en 200 tiendas, está ampliando su catálogo de ropa de tallas pequeñas y ha incorporado más productos de marca propia.
En enero, Kohl’s nombró a un nuevo director ejecutivo: Ashley Buchanan. Lideró una reestructuración en la cadena de tiendas de artesanía Michaels y anteriormente trabajó durante 11 años como ejecutivo en Walmart. Ahora la pregunta es si podrá replicar ese éxito en Kohl’s.
El analista de Morningstar, David Swartz, cree que los inversores han sobrerreaccionado ante los problemas de la compañía. “A pesar de sus dificultades, Kohl’s tiene fortalezas, como su reputación de ofrecer valor, su alianza con Sephora (que impulsó un 13% las ventas comparables en el último trimestre), su programa de fidelización con más de 30 millones de miembros, una importante cartera inmobiliaria y una sólida generación de flujo de caja libre”, afirmó.
Así que, aunque Kohl’s está herido, quizá aún no esté acabado.
