Tarjeta Chase Sapphire: el efecto Veblen en acción
La tarjeta Chase Sapphire Reserve parece ser un bien Veblen: un producto cuya demanda aumenta cuando sube su precio.
Esta idea fue formulada por el economista estadounidense Thorstein Veblen en su libro de 1899, “La teoría de la clase ociosa”. Ahí introdujo la célebre expresión “consumo ostentoso”.
La premisa es que las personas desean el estatus que otorga poseer un producto costoso: quieren presumir frente a los demás y ante sí mismos. Veblen lo describe con elegancia en su libro: “El consumo ostentoso de bienes valiosos es un medio de reputación para el caballero de la clase ociosa”.
El efecto Veblen forma parte de la economía del comportamiento, un enfoque que ha ganado popularidad en los últimos años. Veblen también es considerado uno de los fundadores de la economía institucional, que destaca el papel de las instituciones (leyes, costumbres sociales, influencias culturales) en la configuración del comportamiento económico.
Al igual que economistas conductuales posteriores, como el legendario Daniel Kahneman, Veblen no creía que los seres humanos actuaran de forma puramente racional. Más bien, subrayaba cómo los hábitos, las tradiciones y las estructuras de poder influyen en los resultados económicos.
Como es de imaginar, Veblen no era un gran admirador del capitalismo. De hecho, fue un crítico feroz. Señalaba cómo el gasto derrochador y las distinciones de clase fomentan la desigualdad en el capitalismo industrial. Según él, no promueve el bienestar social.
Bajo el capitalismo, escribió en su libro de 1904 La teoría de la empresa, “siempre es buen negocio obtener cualquier ganancia neta posible, sin importar el costo ni el riesgo para el resto de la comunidad”.
En cuanto a la tarjeta Sapphire, emitida por JPMorgan Chase (NYSE: JPM), el mes pasado incrementó su cuota anual por primera vez en cinco años. El aumento fue nada menos que del 45%, pasando a costar US$795 al año. Evidentemente, el mercado objetivo son los muy adinerados, o quienes desean sentirse o aparentarlo: el efecto Veblen en su máxima expresión.
Sin preocupaciones por los aumentos
Mientras que la mayoría de los estadounidenses se muestran preocupados por la inflación, quienes están en la cima de la pirámide económica (“la clase ociosa” de Veblen) no parecen compartir esa inquietud.
Entre los titulares de tarjetas premium; aquellas con una cuota anual mínima de $250, el 90% afirmó en una encuesta de Bank of America (citada por Bloomberg) que aceptaría un aumento de $100 en la cuota sin necesidad de recibir beneficios adicionales.
Estos usuarios están gastando en serio. El 10% más rico de los hogares estadounidenses, aquellos con ingresos anuales de $250.000 o más, representa el 50% del consumo de los hogares y casi un tercio del producto interno bruto, según datos de Moody’s Analytics citados por The Wall Street Journal.
Como bien entendería Veblen, los ricos buscan estatus a cambio de su gasto y productos como la tarjeta Sapphire se lo otorgan. Ese estatus se manifiesta en beneficios como puntos de aerolíneas y hoteles, acceso a salas VIP en aeropuertos, reservas en restaurantes exclusivos y entradas para eventos de alto perfil.
El titular de la tarjeta probablemente obtiene satisfacción solo con saber que pertenece a un club selecto y seguramente está dispuesto a contarle a otros sobre su “logro”. Ese es el efecto Veblen en su forma más clásica.
La competencia
La medida de JPMorgan representa su tercer y mayor aumento de la cuota anual de la tarjeta desde su lanzamiento en 2016, cuando costaba $450. Como era de esperarse, la competencia ha tomado nota.
El principal rival es American Express (NYSE: AXP) y su tarjeta Platinum, pionera en este mercado desde 1984. Se espera que Amex anuncie una actualización del producto este otoño y algunos analistas citados por The Journal anticipan que la cuota anual podría pasar de los actuales $695 a una cifra superior a los $795 de Sapphire.
Amex también ofrece una tarjeta solo por invitación: la Amex Centurión (Tarjeta Negra), que tendría un costo inicial de al menos $10.000 y una cuota anual de $5.000.
Capital One (NYSE: COF) ingresó al mercado de tarjetas de lujo en 2021 con su Venture X, que cobra $395 al año, siendo así la tarjeta “económica”. Wells Fargo (NYSE: WFC) también evalúa lanzar una tarjeta en este mercado.
Thorstein Veblen, sin duda, no se sorprendería al ver todo esto.
