E.l.f. Beauty (NYSE: ELF) está ganando terreno tanto entre los clientes como entre los accionistas, mientras la compañía de cosméticos se expande al extranjero e invierte en marketing en plataformas de redes sociales.
La compañía de cosméticos de bajo costo está destinando grandes sumas de dinero a promocionar sus brillos labiales, sombras de ojos y productos para el cuidado de la piel en TikTok, donde la Generación Z busca información sobre marcas populares, mantiene sus conexiones sociales y consume noticias y entretenimiento. E.l.f. Beauty incrementó en un 5% su presupuesto de marketing e inversiones digitales, alcanzando los US$78 millones en el primer trimestre.
Además de vender sus productos en tiendas minoristas como Target y Dollar General, E.l.f. Beauty también los comercializa directamente a los consumidores a través de su página web, ofreciendo beneficios como envíos gratuitos, mini productos de regalo, artículos adicionales y un sistema de autoenvío programado. La compañía incentiva a sus clientes a publicar fotos en redes sociales mediante su galería “se.l.f.ie” y otorga un 20% de descuento a estudiantes que compran directamente desde su sitio web.
La estrategia agresiva de publicidad y marketing en TikTok parece estar dando resultados.
E.l.f. Beauty informó que sus ventas netas aumentaron un 9% hasta los US$353,7 millones en el primer trimestre.
Las acciones de la compañía se dispararon un 104,5% en los últimos seis meses. El precio de la acción cayó a US$133,93 el 5 de septiembre, tras alcanzar un máximo de US$217,40 el 1 de marzo de 2024. Sin embargo, en los últimos cinco años, el valor de la acción ha aumentado un impresionante 601,57%.
E.l.f. Beauty es una de las pocas compañías de cosméticos que está teniendo buenos resultados tanto con inversores como con clientes. Otros gigantes del sector, como Estée Lauder (NYSE: EL), han visto caer sus acciones durante el último año.
Las marcas de belleza enfrentan márgenes de beneficio cada vez más reducidos debido a los aranceles y las tasas de interés más altas, mientras que los consumidores cambian de gustos con facilidad. Los clientes, además, lidian con precios más elevados de alimentos y alquileres, en un contexto económico incierto.
Pero como los productos de E.l.f. Beauty son más accesibles para los compradores con presupuesto ajustado, la compañía confía en retener a sus clientes actuales y captar nuevos. Su objetivo es aumentar cuota de mercado, especialmente en países fuera de Norteamérica. Algunos de sus productos se venden desde US$3 y el 75% de su portafolio cuesta menos de US$10, lo que atrae a quienes disfrutan del maquillaje y el cuidado de la piel sin querer gastar grandes sumas de dinero.
El potencial de E.l.f. Beauty para incrementar su participación de mercado parece elevado.
“Calificamos a ELF como una acción de compra porque creemos que se trata de una historia de crecimiento estructural impulsada por la innovación, un marketing atractivo, así como por las oportunidades de expansión internacional y en el cuidado de la piel”, escribió Oliver Chen, analista de TD Cowen, en una nota de investigación.
La compañía, con una capitalización bursátil de US$7.500 millones, reportó un crecimiento de ventas en EE. UU. del 5% en el primer trimestre. Las ventas en el extranjero, que representan menos de una quinta parte de los ingresos totales, crecieron un 30% a medida que sus productos se venden en más países.
Las ventas del segundo trimestre podrían crecer a doble dígito. La directora financiera, Mandy Fields, estimó una tasa “superior al 9% de crecimiento en ventas netas” en comparación con el primer trimestre, según la conferencia de resultados. Pero el analista de Deutsche Bank, Stephen Powers, proyectó un incremento mayor del 20%, en el segundo trimestre.
La compra de la marca de cuidado de la piel Rhode, concretada a inicios de agosto, también impulsará los ingresos futuros, ya que genera más de US$50 millones en ventas cada trimestre.
E.l.f. Beauty tiene múltiples oportunidades para crecer pese a que los aranceles presionan sus márgenes de utilidad. La empresa podría superar a sus competidores más grandes, cuyos precios están fuera del alcance de muchos compradores de la Generación Z.
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