Estée Lauder (NYSE: EL) está empezando a lucir muy bien, recuperándose tras varios años de debilidad, gracias a los frutos del programa de reestructuración de la nueva dirección.
Las acciones del gigante de los cosméticos de lujo se han disparado 50 % en los últimos seis meses, aunque aún acumulan una caída del 71 % en los últimos cuatro años. Estée Lauder, cuyas marcas incluyen Tom Ford, La Mer y Jo Malone London, tiene una capitalización de mercado de $37 mil millones de dólares.
Durante su período de dificultades, la compañía sufrió las consecuencias de una gestión digital deficiente, unas estrategias de marketing poco eficaces y una caída de la demanda en China. Sin embargo, la situación ha cambiado con la llegada de su nuevo CEO, Stéphane de La Faverie, un veterano con 14 años de experiencia en Lauder, quien fue nombrado en enero.
Su campaña «Beauty Reimagined», que traduce en español «Belleza reinventada», ha abarcado prácticamente todos los segmentos de la actividad de la empresa, desde las ventas online hasta las compras. Los resultados se reflejaron en el último informe de ganancias de la empresa, con un aumento de los ingresos en el primer trimestre por primera vez en casi dos años.
En el primer trimestre fiscal de 2026, que finalizó el 30 de septiembre, las ventas netas aumentaron 4 % respecto al año anterior, incluyendo un aumento del 9 % en China, el cual representa el 15 % de los ingresos de Lauder. Los ingresos netos pasaron de una pérdida de $156 millones a una ganancia de $47 millones. Y el margen bruto de beneficio aumentó a 73 % desde el 72 %.
Un acierto en línea
En cuanto al progreso de Lauder en el ámbito digital, ha logrado avances significativos tan solo en los últimos seis meses. Se ha asociado con Shopify (NASDAQ: SHOP), una alianza en la cual utilizará la plataforma de comercio electrónico de Shopify para crear un sistema basado en inteligencia artificial que conecte sus sitios web de venta directa al consumidor y sus tiendas físicas.
Además, la compañía de cosméticos ha ampliado su distribución global en TikTok Shop. Esto último incluyó el debut de MAC, Clinique y Dr.Jart+ en EE. UU., y The Ordinary en Malasia y Singapur. Asimismo, Lauder ha ampliado su presencia en Amazon, agregando marcas a los sitios web de Amazon en México, Canadá y Japón.
La empresa ha creado un chatbot en colaboración con Google, de Alphabet (NYSE: GOOGL), que permite a los clientes elegir un perfume sin olerlo. Esto podría parecer una tarea difícil. La solución parece ser un lenguaje muy floral.
«¿A dónde nos gustaría viajar hoy?», preguntó el bot en una sesión citada por The Wall Street Journal. «¿La frescura de un huerto? ¿La calidez de un jardín de flores en flor? ¿El encanto de la costa azotada por el viento?».
Desde que en octubre se inició el lanzamiento preliminar de la marca Jo Malone de Lauder, los compradores en línea que utilizaron el bot compraron fragancias a un ritmo casi doble que los que no lo hicieron, según WSJ.
Recortes de empleos, mercados emergentes
En cuanto a la reestructuración de Lauder, en febrero anunció planes para recortar hasta 7,000 puestos de trabajo, con el fin de reducir costos y aumentar la eficiencia y la agilidad. Dicho recorte equivaldría a reducir en más del 10 % su fuerza laboral conformada por 62,000 empleados.
Lauder tiene un amplio margen para expandirse en los mercados emergentes, ya que solo alrededor de la mitad de sus más de 20 marcas están disponibles actualmente en grandes mercados emergentes como India, Brasil y China, así lo escribió la analista de Morningstar Dan Su en un artículo.
«Estée está preparada para beneficiarse de la tendencia de la premiumización, ya que los consumidores de productos de belleza en los mercados desarrollados y emergentes buscan ingredientes, eficacia y servicios de mayor calidad».
Ella ve un futuro brillante para la compañía. «Como proveedor líder de productos de belleza premium, posee marcas líderes en las categorías de cuidado de la piel, cosméticos y fragancias que sustentan sus intangibles de marca», afirmó la analista. Y es fuerte tanto en los canales físicos como en los digitales.
«Estos atributos, junto con las ventajas de costos basadas en la escala, deberían augurar una ventaja competitiva a largo plazo que permita a la empresa obtener rendimientos superiores [al costo del capital] durante más de 20 años».
Comentarios