Estée Lauder (NYSE: EL) busca su regreso a través de tu teléfono
Estée Lauder (NYSE: EL) está intentando un regreso con sus compradores leales, captando su atención mediante contenido en línea que se convierte rápidamente en una compra desde sus teléfonos inteligentes.
La compañía de cosméticos, perfumes y cuidado del cabello posee 20 marcas que prometen realzar la belleza de cada individuo, restaurar su juventud y ofrecer una sensación de lujo al usar sus fragancias, productos de cuidado capilar y de la piel.
Con marcas como Too Faced, que se dirige a los Millennials y la Generación Y, hasta su marca de cuidado capilar y de la piel basada en plantas, Aveda, Estée Lauder ha enfrentado una disminución en sus ingresos durante los últimos dos años.
La junta directiva de la compañía también notó la caída de ventas en la firma de belleza y promovió a Stéphane de La Faverie para supervisar el gigante. El ha vivido los altibajos de Estée Lauder desde que comenzó su mandato en 2011 como presidente ejecutivo del grupo, supervisando muchas de las marcas de Estée Lauder. Además, pasó casi una década en la competencia francesa, L’Oréal.
Desde que de La Faverie asumió el rol de CEO en enero, ha realizado varios cambios para restaurar la confianza de la compañía de 79 años entre los inversionistas y recuperar parte de su brillo perdido. En julio, de La Faverie contrató a Aude Gandon, exejecutiva de Nestlé, como la primera directora digital y de marketing de la compañía, para competir en una industria que no solo está inundada de influencers, sino también de empresas y productos nuevos que lanzan constantemente.
Los objetivos del gigante de la belleza son priorizar una «fusión del mundo digital y físico», como comentó de La Faverie al Wall Street Journal, y determinar cómo la inteligencia artificial influirá en lo que los consumidores ven y compran en línea.
“La realidad es que los consumidores pueden descubrir una marca o un producto en redes sociales o en una tienda”, le dijo a The Journal. “Hay muchos puntos de entrada. ¿Cómo te aseguras de retenerlos durante el proceso?”
Su plan es usar la inteligencia artificial para ayudar a los clientes a encontrar más productos que complementen su suministro actual de delineadores de ojos o colores de labios o nuevos para agregar a su colección. Los datos generados por la inteligencia artificial identificarán más rápido las tendencias de belleza, ayudando a la empresa a lanzar nuevos productos más rápidamente.
Dado que algunos consumidores pasan varias horas al día desplazándose por redes sociales, viendo videos compartidos por sus amigos o influencers, empresas como Estée Lauder buscan captar su atención y recuperar participación en el mercado.
Los días en que los compradores esperaban para probar y comprar brillo labial o sombras de ojos en las tiendas son cada vez más raros, ya que el bullicio de las redes sociales los impulsa a realizar compras más rápidas por miedo a perderse nuevas tendencias.
En los últimos años, los hábitos de compra de los consumidores han cambiado, y un mayor número está dispuesto a arriesgarse, ya que comprar sus productos favoritos es tan fácil como hacer clic en unos pocos enlaces y botones desde sus teléfonos inteligentes. Los minoristas también han introducido la opción para que los compradores repongan sus productos cada pocos meses o cuando lo deseen, con solo presionar un botón.
Estée Lauder experimentó el poder de las redes sociales cuando el icónico lápiz labial Black Honey de Clinique se volvió viral en 2021, después de que se publicaran videos sobre él en TikTok. Las ventas se dispararon y la popularidad del lápiz labial aumentó, ya que mujeres de diversas etnias consideraron que ese color de labios les favorecía.
El revuelo provocó que el producto se agotara durante varios meses, mientras que su etiqueta, #BlackHoney, sigue siendo ampliamente popular. Clinique afirmó que el producto es el color de labios número uno en EE. UU. y que se venden siete lápices labiales Black Honey cada minuto en todo el mundo.
Algunas de las marcas de Estée Lauder son muy activas en redes sociales, con Clinique publicando contenido, videos y fotos en cinco plataformas: Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest y YouTube.
Aunque la empresa vendió una mayor cantidad de cosméticos en EE. UU. durante el tercer trimestre fiscal que terminó el 31 de marzo, gracias al éxito de Clinique, la marca de cuidado capilar Bumble & Bumble y la marca de cuidado de la piel The Ordinary, los ingresos en América del Norte cayeron debido a que los compradores empezaron a perder confianza en la economía y se preocuparon por la seguridad de sus empleos. Estée Lauder también vendió menos productos a los clientes en China, quienes redujeron sus gastos. En general, las ventas cayeron un 10% en comparación con el año pasado.
Un posible error fue que la empresa no se lanzó de inmediato a vender sus productos en línea a través de Amazon hasta 2024. La compañía ha visto una disminución de ingresos año tras año en cada trimestre durante casi dos años.
Sin embargo, el analista de Oppenheimer, Rupesh Parikh, sigue confiado en las perspectivas de la empresa, ya que las ventas en China están repuntando, aunque el crecimiento sigue siendo de un solo dígito.
Las acciones aumentaron un 15,8% durante el mes pasado, pero han caído un 14% en el último año y un 56% en los últimos cinco años.
El cambio de Estée Lauder no puede ser largo, y sus nuevos esfuerzos digitales deben ser capaces de llegar y mantener el interés de los compradores en línea para poder aumentar las ventas rápidamente.
El gigante de los cosméticos es conocido no solo por sus productos icónicos, sino también por haber creado el famoso «índice del lápiz labial». Leonard Lauder, quien fue CEO de 1982 a 1999, creó este índice en 2001, cuando EE. UU. estaba atravesando una recesión, para ver si los clientes compraban más artículos de lujo baratos, como los lápices labiales, en lugar de productos más caros, cuando la economía se volvía difícil.
La creación del índice del lápiz labial llevó al ex presidente de Mac Cosmetics, John Demsey, a apodar a Leonard Lauder como el “influencer original”.
La nueva estrategia digital de Estée Lauder podría revitalizar la empresa, ya que su presencia en línea podría influir en los clientes para que compren más productos nuevamente.
