La industria minorista de artículos deportivos se ha reducido a un único gran actor nacional: Dick’s Sporting Goods (NYSE: DKS).
Dick’s y el minorista de calzado deportivo Foot Locker representaron el 25 % del mercado minorista de artículos deportivos en Estados Unidos en 2024, según Euromonitor. Dick’s compró Foot Locker el año pasado por $2.4 mil millones de dólares. Foot Locker tiene alrededor de 2,560 tiendas y el resto de Dick’s tiene aproximadamente 890.
Los analistas coinciden en que la empresa cuenta con un modelo de negocio muy eficaz y una ejecución sólida. Un elemento del modelo que particularmente les impresiona son las 35 «Houses of Sport» (Casas del Deporte) de Dick’s. Estas supertiendas abarcan entre 120,000 y 150,000 pies cuadrados, en comparación con los 50,000 de una tienda regular de Dick’s.
Cuentan con jaulas de bateo de béisbol, muros de escalada, simuladores de golf, campos al aire libre y pistas de hielo. El formato experiencial está funcionando. Cada tienda «House of Sport» registró entre cinco y seis veces más afluencia de público que las tiendas normales de Dick’s desde principios de 2023 hasta julio de 2024, según Placer.ai. Dick’s afirmó que estas tiendas generan retornos sobre el capital invertido del 25 %, una medida que se calcula dividiendo los ingresos en efectivo antes de impuestos entre el capital invertido.
La compañía planea tener hasta 100 «Houses of Sport» para finales del próximo año. Además, está incorporando muchas mejoras del formato «House of Sport» en sus tiendas existentes y en las nuevas. Eso «ha impulsado una mejor variedad de productos y ha reforzado la confianza de los proveedores en su capacidad para interactuar eficazmente con los consumidores en el futuro», escribió el analista de Morningstar, David Swartz.
Programa de fidelización y aplicación estrella
Otra fortaleza de Dick’s es su programa de fidelización. Cuenta con 25 millones de miembros ScoreCard, quienes generan el 50 % de las ventas de la compañía. Eso incluye 8 millones de miembros ScoreCard Gold, clientes de alto valor que gastan más de $500 dólares al año.
«El programa de fidelización de Dick’s proporciona información valiosa sobre el comportamiento de sus principales clientes, garantizando una disponibilidad óptima de productos y un marketing más eficiente, lo cual se ve respaldado además por una base de datos de más de 160 millones de atletas», señaló Swartz. Dick’s también monitorea el «dwell time», es decir, la cantidad de tiempo que las personas pasan en sus tiendas y en sus aplicaciones.
Hablando de aplicaciones, Dick’s cuenta con una muy popular llamada GameChanger que permite a los usuarios ver partidos, consultar estadísticas y compartir videos con los momentos más destacados. La aplicación goza de especial popularidad entre el público joven aficionado al deporte y cuenta con 9 millones de usuarios, generando casi $150 millones en ingresos anuales.
A pesar de todas las fortalezas de Dick’s, integrar completamente a Foot Locker será una tarea difícil. Foot Locker ha sufrido problemas de exceso de inventario, lo que llevó a descuentos en precios, y también se ha visto afectada por la inflación, que ha llevado a algunos consumidores a reducir sus compras. Foot Locker registró una caída del 3.3 % en las ventas comparables proforma en el año que finalizó el 31 de enero.
La reestructuración de Foot Locker
Sin embargo, muchos analistas creen que Dick’s puede darle la vuelta a Foot Locker. «Aunque Foot Locker ha estado en declive, anticipamos que la dirección de Dick’s logrará resultados más consistentes y que se obtendrán beneficios de costos de por lo menos $100 millones al año», afirmó Swartz.
Dick’s está haciendo que Foot Locker elimine inventario antiguo (incluida la eliminación del 30 % de los modelos), introduzca nueva mercancía, modernice las tiendas y cierre algunas ubicaciones con bajo rendimiento.
Dick’s, excluyendo Foot Locker, registró un aumento del 4.5 % en las ventas comparables en el año que finalizó el 31 de enero. Debido a Foot Locker, la empresa fusionada registró caídas en el margen de beneficio operativo ajustado y en las ganancias por acción en el último trimestre frente al mismo período del año anterior. El margen de beneficio cayó al 7 % desde el 10.1 %, y las ganancias por acción descendieron a $3.45 dólares desde los $3.62.
Las acciones de la compañía registraron un retorno anualizado del 23 % en los últimos cinco años, pero solo del 5.6 % en los últimos 12 meses, en medio de las dificultades de Foot Locker.
Aun así, Swartz espera un regreso a márgenes operativos de dos dígitos para toda la compañía dentro de cinco años. «Dick’s puede lograr un crecimiento de ventas comparables del 2 %-3 % en su negocio principal, mientras que los primeros resultados de las tiendas renovadas de Foot Locker sugieren que incluso los negocios crónicamente rezagados pueden recuperarse», afirmó.
Así que Dick’s podría seguir reinando en el mundo de los artículos deportivos.
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