Coty (NYSE: COTY) reemplaza a las chicas de portada con microinfluencers
Coty (NYSE: COTY), una multinacional de belleza, estuvo alguna vez entre los mayores anunciantes del mundo, con una de sus marcas insignia, CoverGirl, famosa por las supermodelos que protagonizaban las páginas de innumerables revistas para promocionar sus productos. Ahora, en medio de una demanda estancada por los cosméticos de gama media que se venden en farmacias y una caída de sus acciones que ha reducido su capitalización de mercado en casi un 40% en lo que va del año, la empresa está dejando atrás el marketing glamoroso basado en celebridades de su pasado y se está enfocando en una nueva fuerza que impulsa el comportamiento del consumidor entre las generaciones más jóvenes: los microinfluencers.
La Cámara de Comercio de Estados Unidos define a este subconjunto de creadores de contenido en redes sociales como aquellos con entre 10.000 y 100.000 seguidores, señalando que pueden ser más rentables que las campañas publicitarias tradicionales y generar mayores niveles de participación. Coty ha tomado nota de esta tendencia y recientemente ha estado desarrollando los llamados estudios para influencers en ciudades como Nueva York y Miami, donde los creadores pueden pasar y producir todo tipo de contenido con temática de CoverGirl.
La directora ejecutiva de Coty, Sue Nabi, identificó la promoción en redes sociales como una iniciativa estratégica que la compañía está implementando para reactivar una demanda que se ha estancado en los últimos años, y hasta ahora la campaña ha sido un éxito. Los medios ganados de CoverGirl, una métrica que mide el contenido no pagado generado por terceros, aumentaron un 80% interanual en el trimestre más reciente de la compañía, según señaló Nabi en una presentación para inversionistas en noviembre.
“Esta continua fortaleza en la promoción en redes sociales, junto con nuestras innovaciones más vanguardistas, resultó en que la participación de mercado omnicanal de CoverGirl se mantuviera estable en el último trimestre”, afirmó. “Y aunque nuestro trabajo no está completamente terminado en términos de revitalizar CoverGirl y lograr que la marca resuene tan fuerte entre los consumidores de la Generación Z como lo hace con los Millennials y la Generación X, es importante destacar que esta estrategia está dando resultados. CoverGirl sigue siendo la marca con mejor desempeño entre los cosméticos tradicionales de masas en los EE. UU.”.
El impacto es fácil de detectar en línea. Una búsqueda reciente en Instagram de #covergirlstudio, por ejemplo, arrojó cientos de resultados. En un video, Chloe Morgan, una autoproclamada “reina de los eventos” con 28.200 seguidores, visitó el estudio en Miami y se grabó probando productos que iban desde brillos de labios hasta bases de maquillaje. “¿Qué lindo está este lugar?”, dijo mientras mostraba orgullosa una bolsa de regalos llena de productos CoverGirl. “Es una vibra total”.
Nabi, en una sesión de preguntas y respuestas con inversionistas, señaló que las campañas en redes sociales están ayudando a impulsar las ventas en línea en plataformas como Amazon (NASDAQ: AMZN). Este impulso le está dando a Coty una ventaja en términos de crecimiento comparable frente a competidores como L’Oreal (CBOE: OR), Estee Lauder (NYSE: EL) y Shiseido. “Seguimos superando a todos nuestros pares comparables”, continuó Nabi. “Esto se ha visto en 9 de los últimos 13 trimestres, y realmente planeamos seguir por ese camino”. Sin embargo, esto aún no se ha traducido en ganancias en Wall Street, ya que las acciones de Coty cayeron un 35% durante el año pasado. Las acciones de Estee Lauder perdieron un 43% en el mismo período, mientras que L’Oreal bajó un 27%.
El uso de influencers en campañas de marketing no es algo nuevo, pero el enfoque creciente en los micro e incluso nanoinfluencers (aquellos con entre 1.000 y 10.000 seguidores) refleja cómo las estrategias se están fragmentando. En lugar de depender de celebridades costosas con grandes cantidades de seguidores, las marcas están descubriendo que pueden obtener mejores resultados con campañas de base. El poder de las estrellas y el alcance masivo pueden ya no ser la manera más rentable de conectar con una nueva generación de compradores que buscan autenticidad, y podrían ser editoriales como Advance Publications e IAC (NASDAQ: IAC) las que tengan más que perder.
