Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) está tratando de aumentar su cuota de mercado captando la atención de los estudiantes universitarios, a quienes ofrece puntos de recompensa canjeables por comida gratis.
A todo el mundo le gusta la comida gratis, por supuesto, especialmente a los universitarios, que suelen tener un presupuesto ajustado o que reciben la recomendación de sus padres de comer en sus dormitorios.
Chipotle cuenta con muchos seguidores leales, incluidos consumidores dispuestos a pagar cargos adicionales cuando hacen sus pedidos a través de aplicaciones a domicilio. Las ventas digitales mediante apps o pedidos en línea representaron el 35,5% de los ingresos totales de alimentos y bebidas durante el segundo trimestre, prácticamente sin cambios frente al 35,4% del primer trimestre.
Los despidos y la inflación, en parte impulsada por los aranceles, han llevado a los consumidores a recortar su gasto discrecional, como salir a comer o pedir comida a domicilio.
Aunque Chipotle reportó que sus ingresos del segundo trimestre aumentaron un 3% respecto al año anterior gracias a la apertura de nuevos restaurantes, sus ventas en locales semejantes cayeron un 4%.
Chipotle abrió 61 restaurantes propios en el segundo trimestre, de los cuales 47 incluyeron un “Chipotlane”, su carril de servicio al carro para pedidos digitales.
Sin embargo, los accionistas no están contentos. La acción cayó un 16% en los últimos seis meses y un 19,8% en el último año. Aun así, a los inversionistas de largo plazo les ha ido bien; en los últimos cinco años las acciones han subido un 72%.
Los estudiantes universitarios podrían ser el próximo grupo de fans leales
Apuntar a los universitarios como el próximo gran grupo de clientes fieles de Chipotle podría ser un movimiento inteligente. En EE. UU. hay 19,3 millones de estudiantes de licenciatura, según la Education Data Initiative.
El nuevo programa de Chipotle otorga 12 puntos por cada US$1 gastado por un universitario. Para los demás miembros del programa de recompensas son 10 puntos. Un plato principal cuesta 1.600 puntos. Al inscribirse, los estudiantes reciben un bono de 1.000 puntos.
Los nuevos miembros también recibirán ofertas especiales vinculadas a puntos de referencia no especificados. Estas generosas recompensas probablemente atraigan a muchos estudiantes hambrientos, deseosos de tomar un descanso de la comida del campus, salir con sus amigos o simplemente cambiar de ambiente.
Ganar la lealtad de un comensal no es fácil, ya que los consumidores pueden ser volubles o buscar siempre la mejor oferta. Algunos restaurantes de comida rápida informal vieron disminuir sus ingresos en el segundo trimestre, como Wendy’s (NASDAQ: WEN), Yum Brands (NYSE: YUM), Pizza Hut y KFC. McDonald’s (NYSE: MCD) informó que sus ventas en locales semejantes subieron un 2,5% y destacó que los miembros de su programa de lealtad visitan los restaurantes más del doble que los no miembros.
Chipotle ha introducido algunos giros en su programa para universitarios. Se asoció con la minorista Urban Outfitters (NASDAQ: URBN) para vender artículos para el hogar que los estudiantes pueden añadir a sus dormitorios. Los productos tienen la apariencia de la comida de Chipotle. Uno de ellos es una manta de US$99 que imita un burrito envuelto en papel de aluminio.
El movimiento de Chipotle para convertirse en la próxima gran tendencia entre los universitarios parece estar funcionando bien hasta ahora y probablemente se traduzca en más ventas de comida.
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