Bath & Body Works (NYSE: BBWI) ha enfrentado una serie de dificultades en los últimos dos años, viendo cómo su acción caía un 60 % durante ese período. Sin embargo, la compañía de fragancias para el hogar y cuidado personal ha puesto en marcha una nueva estrategia, con la esperanza de lograr una recuperación.
Sin duda cuenta con una base sólida, posicionándose como número 1 en ventas en Estados Unidos en productos especializados de fragancias para el hogar, cuidado corporal y fragancias corporales, así como en jabones de manos y desinfectantes. Cuenta con más de 1,900 tiendas en Estados Unidos y Canadá, y más de 500 adicionales en el extranjero.
En cuanto a las dificultades, una economía compleja para los consumidores con menor poder adquisitivo ha limitado la demanda de sus productos. El enfoque de la anterior administración en expandirse hacia nuevas áreas como el cuidado capilar y el cuidado masculino llevó a descuidar las fortalezas principales de BBW: cuidado corporal, fragancias para el hogar y jabones. Estas nuevas áreas están siendo reducidas como parte de su plan de reestructuración: «Consumer First Formula», que traduce «La Fórmula en la que el Consumidor es Primero».
Otro problema son las tiendas que los clientes han descrito como abrumadoras, con un exceso de surtido de productos que dificulta la compra. Además, las frecuentes ofertas y promociones destinadas a generar flujo de clientes han afectado las finanzas y la imagen de la compañía.
Los clientes se han quejado de que el aumento de precios ha venido acompañado de una disminución en la calidad de los productos, incluyendo lociones más diluidas y componentes de menor calidad en las velas.
BBW también ha sufrido por la venta de sus productos por parte de terceros en plataformas en línea como Amazon (NASDAQ: AMZN), lo que dejaba a la empresa sin control sobre esas ventas. Para frenar este problema, en febrero la compañía lanzó una tienda oficial autorizada en Amazon, permitiendo a los clientes comprar una selección curada de productos de BBW directamente a través del minorista en línea.
La Fórmula en la que el Consumidor es Primero
Esa iniciativa también forma parte de «La fórmula en la que el consumidor es primero» que BBW adoptó en 2025. El programa incluye la actualización de las formulaciones y el empaque de los productos; la expansión en marketplaces, como el acuerdo con Amazon; hacer que la experiencia en tienda sea más manejable; marketing dirigido, especialmente hacia la Generación Z y los millennials; y un enfoque en las categorías principales de productos.
A la analista de Morningstar, Jaime Katz, le gusta la estrategia. «La Fórmula en la que el Consumidor es Primero acaba de comenzar, como lo evidencia el lanzamiento de su tienda en Amazon y la aceleración de la innovación en las categorías principales», escribió en un comentario. «Estos esfuerzos deberían respaldar un retorno al crecimiento consistente a largo plazo en líneas clave de productos como fragancias para el hogar, jabones y desinfectantes».
Las iniciativas aportan algo nuevo a la compañía sin destruir lo que ya funcionaba, señaló la analista. «La Fórmula en la que el Consumidor es Primero es una vía para institucionalizar procesos en toda la empresa, en lugar de una transformación completa de una línea de productos y una red de distribución que durante mucho tiempo han conectado con los clientes».
Las ventas de BBW cayeron un 0.2 % en el ejercicio fiscal 2025, finalizado el 31 de enero de 2026, y prevé una caída de entre 2.5 % y 4.5 % este año mientras trabaja en resolver sus problemas. «Las transformaciones de esta magnitud toman tiempo», afirmó el CEO Daniel Heaf en el último informe de resultados de la compañía. Aun así, estos cambios deberían impulsar un crecimiento de ingresos de alrededor del 3 % en 2027 y en adelante, señaló Katz.
El margen operativo de la compañía cayó aproximadamente 230 puntos básicos hasta el 22 % en el cuarto trimestre fiscal en comparación con el año anterior. La empresa prevé un margen de alrededor del 13 % en el ejercicio fiscal 2026. Katz considera que se recuperará hasta el 15 % en 2027, a medida que «la recuperación gane tracción». La analista estima un margen operativo de 17.4 % para 2030.
BBW podría volver a tener pronto un aroma fresco.
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