El nuevo CEO de Bath & Body Works (NYSE: BBWI) planea reducir la cantidad de productos que se venden en sus tiendas y centrarse en los artículos más populares, aquellos que atraen a sus clientes más fieles.
Daniel Heaf, quien asumió el cargo de CEO en mayo, tiene previsto renovar el inventario de la compañía de fragancias, jabones y velas, el cual últimamente ha perdido atractivo para los consumidores. Heaf ha puesto en marcha una nueva estrategia para revertir la caída de las ventas del minorista y recuperar la confianza de sus inversionistas.
Las ventas en los comercios minoristas han disminuido recientemente debido a que los consumidores se han enfrentado a la inflación, al aumento de los costos como consecuencia de los recientes aranceles y a la incertidumbre sobre las perspectivas económicas. La compra de artículos de consumo discrecional ha dejado de ser una prioridad en varios sectores.
El CEO traza una estrategia para cambiar el inventario de las tiendas
Bath & Body Works perdió su enfoque en el pasado al expandirse hacia otras categorías como el cuidado personal, lo que perjudicó las ventas. Las acciones de la compañía se desplomaron este año, cayendo un 48.5 %, ya que los accionistas mostraron menor confianza en las perspectivas futuras de la empresa.
La cantidad actual de artículos a la venta es demasiado amplia, lo que hace que la tienda resulte «demasiado abrumadora y confusa», dijo Heaf a los analistas durante la presentación de resultados.
Algunos productos que han sido menos populares entre los clientes serán racionalizados o eliminados por completo. El minorista retirará categorías que «no han crecido de la manera que esperábamos», añadió.
Para la próxima primavera, los productos de cuidado masculino y para el cabello ya no estarán en las estanterías de Bath & Body Works, señaló la directora financiera, Eva Boratto, durante una llamada con analistas.
El minorista cuenta con 40 millones de clientes en su programa de fidelización, los cuales generan el 80 % de sus ventas. Parte de la estrategia consiste en centrarse en esos 40 millones de clientes que realizan compras con mayor frecuencia. Bath & Body Works ha realizado cambios en su programa de fidelización para fomentar un mayor consumo y que dicho consumo sea más atractivo para esos clientes.
«Creo que los clientes fieles han seguido impulsando la tasa de retención más sólida», afirmó Boratto. «Con los cambios en nuestro programa de fidelización, hemos visto un aumento en el canje de recompensas, lo que conlleva a un incremento del gasto. Estamos observando buenas visitas y un buen nivel de gasto en todos nuestros deciles».
Heaf es un exejecutivo de Nike, allí se desempeñó como director de estrategia y transformación, logrando importantes ganancias de productividad al reorientar recursos e inversiones en producto y marca. También fue vicepresidente sénior de digital, marketing digital, atención al cliente y datos en Burberry, donde reposicionó la marca en el ámbito digital.
Bath & Body Works informó que las ventas netas de la compañía en el tercer trimestre cayeron 1 % hasta los $1.59 mil millones de dólares, por debajo de las estimaciones de $1.63 mil millones.
En respuesta al menor crecimiento de las ventas, la empresa señaló que estima que las ventas netas del cuarto trimestre de 2025 disminuirán en un dígito alto, citando que «la continuación del reciente sentimiento negativo del consumidor a nivel macroeconómico pesa fuertemente sobre la intención de compra de nuestros clientes. Además, nuestra perspectiva para el cuarto trimestre de 2025 incluye el impacto anticipado de todas las tasas arancelarias actualmente vigentes e impuestas por el gobierno de Estados Unidos y otros países», indica su comunicado de resultados.
El minorista también redujo su previsión de ventas netas para todo 2025, pasando de un crecimiento de entre 1.5 % y 2.7 % a una caída de un solo dígito bajo.
La mayor parte de sus ventas provienen de sus tiendas en Estados Unidos y Canadá, las cuales generaron ventas netas por un total de $1.2 mil millones de dólares, es decir, no hay variación frente al año anterior. Las ventas netas directas fueron de $299 millones, una disminución del 7 % respecto al año previo.
Las ventas netas internacionales generaron $73 millones, un aumento del 6 % y que va en línea con las expectativas de la compañía. Las ventas minoristas internacionales a nivel de todo el sistema crecieron un 16 % en el trimestre, una aceleración continua a medida que el negocio se ha estabilizado tras los efectos de la guerra en Medio Oriente.
Bath & Body Works cuenta actualmente con 1,934 tiendas en Estados Unidos y Canadá, además de otras 544 tiendas internacionales operadas bajo franquicia, y ha estado trasladando sus establecimientos fuera de los centros comerciales. Actualmente, el 57 % de sus tiendas se encuentran ubicadas fuera de centros comerciales, y su objetivo es alcanzar una proporción del 75 %.
Heaf trazó un nuevo plan para impulsar las ventas del minorista, que incluye centrarse en cuatro objetivos clave para recuperar clientes y aumentar el gasto de los mismos. La compañía planea desarrollar nuevos productos con nuevas fragancias, invertir en marketing para fortalecer la marca, expandirse hacia nuevos socios y canales mayoristas, y mejorar la eficiencia operativa.
Su plan incluye un recorte de $250 millones de dólares en costos durante los próximos dos años, recursos que se utilizarán para invertir en «iniciativas que generen ingresos en producto y marca», según detalla su comunicado de resultados.
Inversiones en la app y en el sitio web para atraer más clientes
Bath & Body Works también está invirtiendo en sus canales digitales mediante mejoras en su aplicación y ha renovado su página de inicio móvil, con el objetivo de facilitar a los clientes la búsqueda de productos, además de modificar su política de costos de envío, explicó Heaf durante la presentación de resultados.
«Como parte de esto, continuaremos mejorando nuestra app y nuestros sitios web para aumentar la interacción, facilitar el descubrimiento de productos, ofrecer historias de marca y de producto más completas y reducir la fricción en el proceso de compra», afirmó el CEO. «Este trabajo ya está muy avanzado. Y a principios de 2026, invertiremos en un umbral de envío gratuito permanentemente más bajo y más competitivo».
Para la primera mitad del próximo año, los compradores podrán encontrar productos de Bath & Body Works a través de Amazon, lo que ayudará al minorista a «llegar a nuevos consumidores», al tiempo que ofrecerá «una selección curada» de artículos emblemáticos atemporales que han tenido buena acogida entre los clientes y han sido muy populares.
Bath & Body Works planea volver a sus raíces, comercializando en el futuro dos de sus fragancias más icónicas, lo que debería atraer nuevamente a los compradores tanto a sus tiendas físicas como a su tienda en línea, mientras la empresa busca racionalizar su inventario y vender menos productos. Es probable que los inversionistas observen un cambio en el crecimiento de los ingresos a medida que la compañía se enfoque en vender únicamente lociones, fragancias, desinfectantes y jabones.
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