Adidas (CBOE: ADS), el segundo mayor fabricante mundial de calzado y ropa deportiva después de Nike (NYSE: NKE), se está recuperando tras una serie de dificultades en los últimos años.
La compañía con sede en Alemania reportó un aumento de ingresos del 2 % en el cuarto trimestre en relación con el año anterior. Sin embargo, la ganancia fue de un sólido 11 % al excluir los efectos cambiarios. El beneficio operativo hizo más que duplicarse. Y el margen bruto aumentó 1 punto porcentual hasta el 50.8 %.
Esto se produjo «a pesar de los obstáculos externos, lo que refleja el enfoque continuado en los precios completos en un contexto de mercado promocional», afirmó la empresa. Los «obstáculos externos» incluyen los aranceles estadounidenses y la fortaleza del euro, lo que hace que las ventas internacionales de Adidas valgan menos en su moneda nacional.
En cuanto al «enfoque en precios completos», el analista de Morningstar, David Swartz, afirma que es una ventaja clave para la compañía. «Adidas logra precios elevados en muchos productos, lo que respalda nuestra visión del poder de su marca», escribió en un comentario. «Aunque Adidas vende productos en muchos niveles de precio, sus artículos líderes generalmente tienen precios más altos que los de la mayoría» de sus competidores.
Aun así, la compañía tiene sus escépticos. La acción ha caído un 17.2 % en lo que va del año y un 51 % en los últimos cinco años.
Por debajo de las previsiones
La acción se vio muy afectada por las previsiones de Adidas, inferiores a lo esperado, de la semana pasada sobre los beneficios operativos de este año. La compañía proyecta 2.3 mil millones de euros ($2.8 mil millones de dólares), incluyendo un impacto de 400 millones de euros por aranceles y movimientos de divisas. Eso está muy por debajo de la estimación de consenso de 2.72 mil millones de euros de Visible Alpha.
Pero la proyección de la compañía aún representa un aumento del 12 % respecto al total de 2025 de 2.06 mil millones de euros. Además, Adidas tiende a subestimar sus ganancias a comienzos del año.
Los aranceles y las fluctuaciones de divisas son influencias transitorias, afirma Swartz. «Las preocupaciones de los inversionistas sobre una desaceleración del crecimiento, mayores inventarios (un 17 % más al cierre del año antes de la Copa del Mundo de 2026) y la competencia son exageradas», escribió.
«Adidas parece tener una sólida línea de productos con importantes eventos publicitarios próximamente. Creemos que el gasto en marketing (12.4 % de las ventas en 2025) se mantendrá elevado y lo consideramos un gasto útil para respaldar los nuevos productos de Adidas y la salud de la marca».
Mirando hacia atrás, los problemas de la compañía incluyeron presión competitiva, exceso de inventario y, de forma más destacada, el colapso de su asociación con Ye (Kanye West).
La saga Yeezy
Adidas comenzó a vender zapatillas Yeezy en 2015, y las ventas (incluyendo la ropa y los accesorios) alcanzaron los $1.7 mil millones de dólares en 2021, lo que representaba alrededor del 10 % de las ventas de la compañía. Pero en octubre de 2022, Ye realizó una serie de comentarios antisemitas. Adidas rompió su relación con él, quedándose con un inventario de Yeezy sin vender por valor de $1.3 mil millones. La compañía vendió su último par de zapatillas Yeezy en 2024.
Pero ahora las cosas se ven mejor. «Bajo el liderazgo del CEO Bjorn Gulden, la recuperación de Adidas tras la pérdida de Yeezy y otros desafíos va por delante de lo previsto», dijo Swartz. Otros analistas e inversionistas también han elogiado a Gulden, ex CEO de Puma (CBOE: PUMD) y Pandora, quien asumió el cargo en Adidas en 2023.
Él ha vuelto a centrar la marca en sus raíces deportivas y en estilos clásicos. Las raíces deportivas incluyen el fútbol y el running, una categoría que registró un aumento de ventas del 29 % el año pasado. Los estilos clásicos incluyen las zapatillas Samba y Gazelle, que fueron grandes éxitos en las décadas de 1960 y 1970.
Adidas acaba de extender el contrato de Gulden hasta 2030. «Esto es claramente positivo», manifestó Swartz. «Gulden ha guiado a la compañía hacia una fuerte recuperación en los últimos tres años, mientras que rivales como Nike y Puma han tenido dificultades».
Los analistas consideran a China como una oportunidad particularmente atractiva para Adidas. Dicho país es el segundo mayor mercado mundial de ropa deportiva después de Estados Unidos y cuenta con una clase media en rápido crecimiento. Swartz prevé que las ventas de Adidas en la Gran China alcanzarán los 6 mil millones de euros en 2030, frente a los 3.5 mil millones de euros en 2024.
Así que parece que la compañía avanza rápido en la dirección correcta.
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