​​Ray-Ban de EssilorLuxottica (CBOE: EL) apuesta por Supreme®

EssilorLuxottica (CBOE: EL), el conglomerado italo-francés de gafas conocido por marcas como Ray-Ban, Oakley, LensCrafters y Sunglass Hut, causó sorpresa la semana pasada al anunciar que pagaría 1.500 millones de dólares en efectivo por la línea estadounidense de ropa de skate Supreme, famosa por colocar su atrevido logo rojo en casi cualquier cosa.

Fundada hace treinta años en la ciudad de Nueva York, Supreme es conocida por sus tiradas limitadas de productos y su uso de celebridades en su imagen de marca, y abraza la escasez hasta el punto de que su tienda en línea se ha quedado sin productos en este momento. Se trata de un modelo de distribución muy diferente del empleado por EssilorLuxottica, que domina la industria de las gafas y a menudo se le acusa de tener poder de monopolio. Es tan omnipresente que puede resultar difícil comprar gafas de sol o monturas graduadas que no sean fabricadas por la empresa.

“Se alinea perfectamente con nuestro viaje de innovación y desarrollo, ofreciéndonos una conexión directa con nuevas audiencias, lenguajes y creatividad”, dijo el director ejecutivo de EssilorLuxottica, Francesco Milleri, aunque algunos analistas cuestionaron si sería capaz de hacer la compañía con una marca mayoritariamente conocida por para patinetas y hoodies. A Supreme se le permitirá preservar su identidad y su enfoque comercial totalmente directo, añadió. EssilorLuxottica vio aumentar sus ingresos un saludable 5,5% en el primer trimestre a 6.900 millones de dólares, pero desde entonces sus acciones han caído un 6% durante el último mes.

El propietario actual, VF Corporation (NYSE: VFC), que pagó 2.100 millones de dólares por Supreme en 2020, dijo hace apenas dos meses en una conferencia telefónica sobre resultados que la marca tuvo un “fuerte desempeño” con un crecimiento de ventas de dos dígitos en el último trimestre en medio de una expansión hacia Asia. Sin embargo, en un abrupto cambio de actitud, el director ejecutivo Bracken Darrell dijo la semana pasada que el “modelo de negocio diferenciado” de Supreme ya no encajaba con su estructura empresarial integrada y tenía un potencial limitado para futuras sinergias. Las acciones de VF subieron un 20% tras la noticia de que se estaba deshaciendo de la marca.

EssilorLuxottica, que también está muy integrada, cree que puede hacerlo mejor. Si bien la medida puede parecer una incursión en un territorio desconocido, el negocio de la compañía durante años se ha centrado en cobrar a la gente cientos de dólares por monturas caras. No es tan diferente de Supreme, que puede cobrar una prima por cualquier cosa en la que ponga su nombre. Gastar miles de millones en un simple logotipo cuadrado rojo con grandes letras blancas puede parecer supremamente extremo, pero EssilorLuxottica apuesta a que los compradores seguirán pagando una prima por la marca que ahora podrán integrar y escalar en su cartera existente. Prepárate para esas Ray-Ban Supreme.