Starbucks (NASDAQ: SBUX) recibe otra lección de conducción desde el asiento trasero de su ex director ejecutivo Howard Schultz

Howard Schultz parece no poder mantenerse alejado de Starbucks (NASDAQ: SBUX), la cadena de cafeterías que transformó en una potencia global durante tres períodos distintos como director ejecutivo. El multimillonario empresario y autor, ocasionalmente conocido por sus ambiciones políticas, acudió a LinkedIn la semana pasada con un llamado de atención muy público para el nuevo liderazgo de la empresa después de publicar resultados del segundo trimestre que decepcionaron a los inversores y provocaron una caída en sus acciones.

«La respuesta no está en los datos, sino en las tiendas», escribió en lo que podría interpretarse como un mensaje bastante directo al actual director ejecutivo, Laxman Narasimhan, veterano de 19 años en McKinsey & Company, una firma de consultoría de gestión conocida por su contratación selectiva y solución de problemas corporativos. Schultz, que ya no tiene un papel formal en la empresa pero sigue siendo su quinto mayor accionista, mencionó que las plataformas de pedido y pago móvil, a menudo citadas como puntos dolorosos, necesitan una revisión. Más importante aún, llamó a una innovación «orientada al café» que crearía diferenciación y reforzaría una posición premium en el mercado.

«Concéntrese en ser experiencial, no transaccional», continuó Schultz. Esas podrían ser palabras difíciles de procesar para un consultor de gestión. Narasimhan, que recibió algo de formación como barista en preparación para asumir el cargo de director ejecutivo el año pasado, dijo en ese momento que planeaba centrarse en los problemas de la cadena de suministros después de sentirse «sorprendido» por la cantidad de diferentes combinaciones de tazas y tapas que existían en las tiendas. Es el primer director ejecutivo de la empresa que no proviene de sus filas internas desde que Schultz tomó el control en 1987.

La última estrategia de reinvento de la empresa, presentada por Narasimhan en noviembre pasado, está llena del lenguaje de consultoría que a menudo es ridiculizado en las redes sociales con frases amplias y carentes de significado como «desbloquear la eficiencia» y «revitalizar la cultura de socios». Aunque hay promesas de incrementar la «conexión humana», «tiendas con propósitos definidos» y una nueva colaboración de IA con Microsoft, no se menciona realmente la elaboración de una buena taza de café. Son todo palabras de moda y nada de pasión.

Los inversores de Starbucks parecen estar poniéndose al día con lo que muchos frecuentadores de las tiendas ya saben. La cadena ya no es tan de moda como solía ser, las filas pueden moverse lentamente, y, como cualquier aficionado al café puede decirle, generalmente hay cafés más interesantes en otros lugares. Todo eso ha contribuido a la caída de las ventas que ha hecho que las acciones de la compañía disminuyeran un 29% durante el último año. Si bien Narasimhan atribuyó la situación a factores adversos como «un consumidor más cauteloso» y al mal tiempo en Estados Unidos, a otras empresas les está yendo mejor. Dutch Bros (NYSE: BROS), un operador en crecimiento de 876 cafeterías de autoservicio en 17 estados de EE. UU. que se centra en una «velocidad sin igual», aumentó un 30% durante el mismo período, mientras que McDonald’s, el referente de la industria, cayó un 8%.

Narasimhan, quien describió los últimos resultados como «decepcionantes» en una reciente llamada de ganancias, sin duda tiene grandes zapatos que llenar, y es probable que sea una situación delicada, si no directamente incómoda, recibir asesoramiento público de un conductor de asiento trasero como un ex director ejecutivo. Schultz, sin embargo, construyó la empresa desde cero, y los inversores seguramente estarán atentos a cómo reaccionan sus nuevos líderes a su última súplica. Sobre todo, parece pedir un poco más de pasión en una industria cada vez más centrada en los números y los trucos.

«El camino a seguir debería ser el que ha guiado a la empresa durante décadas de éxito financiero», escribió Schultz, añadiendo que estaba seguro de que se recuperaría. «Inspire a su gente, supere las expectativas de sus clientes y deje que la cultura y el liderazgo de servicio guíen el camino».

Ése es un consejo gratuito que cualquiera puede seguir. No se necesitan consultores.