¡Calla con tu ética que empieza la Eurocopa!

«The chaaaaaaaaaaaampiooooons 🎵»

Ahora mismo puedes oírla en tu cabeza, ¿no? Incluso si no eres un fanático del fútbol o de la Champions League, la canción es un ícono. Es inolvidable, música para los oídos.

Cada vez que la escuchas te transporta instantáneamente a un lugar de tu mente. Puede ser a un estadio, o sentado junto a tu abuelo frente al televisor cuando eras un niño, o incluso puede ser en un bar en algún lugar mientras estás molesto con tu pareja por ignorarte.

Sea lo que sea, funciona. Sabes lo que estás escuchando y al instante sabes cómo te hace sentir.

Casi te garantizo que también tienes una imagen que te viene a la cabeza. Es la del trofeo sentado junto a un inconfundible logo corporativo verde.

Esa canción, el trofeo y la competición de fútbol te hacen pensar en Heineken. La empresa cervecera es patrocinadora de la Liga de Campeones desde antes del cambio de siglo.

La idea de que el patrocinio puede influir en el comportamiento de los consumidores parece hoy estúpido. La gente de hoy es demasiado sofisticada, demasiado consciente de lo digital, como para caer en ello.

Sin embargo… esa canción y lo que se asocia a ella. Vive gratis en su mente. La empresa obtiene publicidad gratuita cada vez que alguien la escucha.

Por eso las empresas siguen haciéndolo y algunas, como Heineken, se esfuerzan el doble en ello.

Añadieron la Eurocopa a su cartera de patrocinios en 2016 y son uno de los patrocinadores presentadores del torneo para la Eurocopa 2020, que arranca el viernes.

Se unen a un grupo interesante, con varias empresas emergentes que se suben al bus del patrocinio.

Junto a las empresas de toda la vida, Coke (NASDAQ:COKE) y Heineken (AMS:HEIA), tenemos a la empresa china Qatar Airlines, TikTok y Vivo, junto con Just Eat Group (AMS:TKWY).

Lo interesante es que tres de las empresas no tienen sede en Europa y, en el caso de TikTok, no tienen necesariamente una ganancia monetaria por ser patrocinadores del torneo.

¿Por qué lo hacen?

Por el «sportswashing», o «blanqueo deportivo».

Si no estás familiarizado con el término, el «sportwashing» se refiere a la idea de que una empresa o, en algunos casos, un gobierno, se asocie con algo positivo, en este caso eventos deportivos, para hacer que la gente se olvide de otras cosas negativas que ellos puedan hacer.

En lugar de pagar por los clientes, están pagando por la buena voluntad. Es la idea que hay detrás del jeque Mansour de Abu Dhabi, que invierte miles de millones en el Manchester City, o de Tamim bin Hamad Al Thani, líder de Qatar, que hace lo mismo con el PSG.

En el fútbol de clubes, es más fácil ver el «blanqueo deportivo» en acción, pero no se equivoquen, eso es lo que Qatar Airlines, que es una extensión del gobierno qatarí, está haciendo aquí. Las empresas chinas también buscan asociarse con cosas no chinas cuando se enfrentan a un público occidental.

¿Debemos, como aficionados al fútbol, estar preocupados?

No puedo responder a eso. Lo que sí sé es que aceptamos que las empresas occidentales intenten sacarnos dinero a través de estas asociaciones y, para mí, esto no es muy diferente.

Y no lo harían si no funcionara. Así que, si me disculpan, voy a abrir una lata de Heineken mientras espero que llegue mi comida para llevar de Just Eat, mientras juego con mi teléfono Vivo esperando que empiece la Eurocopa.