Levi’s (NYSE:LEVI) celebra el clásico 501 mientras el denim vuelve a estar de moda

Levi Strauss (NYSE:LEVI), el fabricante de los clásicos jeans 501 que han sido un pilar del espíritu estadounidense desde su primera introducción hace 150 años, está demostrando una vez más el poder de permanencia de su marca icónica. También está mostrando la promesa de un buen giro estratégico.

La empresa con sede en San Francisco vio cómo sus acciones subían la semana pasada al nivel más alto desde los principios de 2022, después de que anunciara que los esfuerzos para fortalecer su enfoque directo al consumidor impulsaron los resultados del primer trimestre «por encima de las expectativas». Aunque los ingresos generales disminuyeron un 8% en el primer trimestre, la compañía señaló el aumento de las ventas de comercio electrónico como un punto luminoso. El aumento de los márgenes brutos, mientras tanto, debería dar a los inversores confianza en que la estrategia de la empresa está funcionando.

«Tanto la innovación como la solidez de nuestras ofertas principales están impulsando la demanda de los consumidores e impulsando ganancias significativas en la participación de mercado», dijo la CEO de la compañía, Michelle Gass, señalando un crecimiento específico en su demografía clave de 18 a 30 años. «Nuestro desempeño este trimestre refleja muchos puntos de prueba de que nuestras estrategias de liderar con nuestras marcas, operar primero como un negocio directo al consumidor y diversificar nuestra cartera están funcionando».

El cambio hacia las ventas directas es significativo porque altera la dependencia de largo plazo de la empresa de vender al por mayor a minoristas especializados y grandes almacenes, muchos de los cuales han estado luchando con ventas en declive y cambios demográficos. Al eliminar intermediarios, Levi puede aumentar los márgenes y controlar mejor su marca. Sin embargo, la estrategia también puede conllevar riesgos y aumentar otros costos.

Hasta ahora, el cambio parece estar dando sus frutos y la empresa está superando a sus competidores. Las acciones de Levi han registrado un retorno del 27% este año, mientras que las acciones de mayoristas de grandes almacenes como Macy’s (NYSE:M) han disminuido. Las acciones de Kontoor Brands (NYSE:KTB), fabricante de los jeans competidores Wrangler y Lee, también cayeron un 9,6% durante el mismo período. Levi tiene una marca fuerte que los clientes de todo el mundo aún valoran, pero también está reorganizando su negocio para mantenerse actualizado. Además del cambio a ventas directas al consumidor, la compañía también anunció medidas de reducción de costos y despidos en febrero.

En su última llamada de ganancias, Levi dijo que su negocio en Estados Unidos ahora es más rentable que el año pasado, mientras que las ventas directas al consumidor también están aumentando en Europa. La compañía también busca aumentar las ventas directas a los clientes en América Latina. En Colombia, la compañía cerró recientemente la adquisición de su distribuidor y 40 tiendas minoristas.

«Esto sigue a una adquisición muy exitosa en 2019 de nuestro distribuidor en Chile, Perú y Bolivia que superó significativamente nuestras expectativas de ingresos y rentabilidad y somos muy optimistas sobre el futuro del negocio en Colombia», dijo el director financiero Harmit Singh.

Los esfuerzos de Levi por diversificarse también parecen estar dando frutos. La compañía informó un crecimiento de dos dígitos en la marca premium de ropa deportiva y de estilo de vida Beyond Yoga, adquirida en 2021. La compañía compite con Lululemon (NASDAQ:LULU), cuyas acciones han caído casi un 30% en lo que va del año, incluso cuando las ventas aumentaron. Esto sugiere que los inversores no están tan entusiasmados con sus perspectivas de crecimiento continuo.

Quizás el crecimiento más notable que Levi informó el último trimestre fue en los jeans que lo iniciaron todo, con el 501 experimentando un aumento en las ventas directas al consumidor del 23%, un salto que la compañía dijo que era un «barómetro claro de la fortaleza de nuestro negocio principal». La CEO Michelle Gass describió lo que dijo era un «momento del denim» emergente en la moda, con la empresa bien posicionada para capitalizar la tendencia.

«Para Levi’s, somos los líderes, estamos impulsando las tendencias», dijo. «Una de las cosas que realmente es significativa acerca de la marca Levi’s y en la que ponemos mucho énfasis e inversión es asegurarnos de que la marca Levi’s permanezca en el centro de la cultura».

En la hipercompetitiva industria de la moda, conocida por tendencias fugaces y gustos de los consumidores en constante cambio, Levi está brindando una poderosa lección sobre el poder de apegarse a lo que mejor haces, sin quedarte estancado. La compañía ha realizado cambios importantes en sus operaciones y estrategia de distribución, lo que le permite aprovechar al máximo este último momento del denim.