Gaceta de Quantfury

Applebee’s (NYSE:DIN) se pone creativo mientras la inflación plantea riesgos

por
Nathan Crooks
Equipo de Quantfury
Applebees

Dine Brands (NYSE:DIN) ha estado luchando durante el último año a medida que la inflación se abre camino en la economía, y la compañía señaló el crecimiento negativo en las ventas comparables en Applebee’s como una de las razones por las cuales sus ingresos disminuyeron en el último trimestre. En una señal reveladora de que los clientes están bajo presión sobre los precios, la compañía dijo a la Comisión de Bolsa y Valores que las visitas generales a Applebee’s disminuyeron en el último trimestre mientras que la cuenta promedio aumentó.

Applebee’s, una de las cadenas de restaurantes más grandes de Estados Unidos y filial de Dine Brands, es el último restaurante en probar un servicio de suscripción con la esperanza de atraer a los clientes cansados de la inflación a la mesa.

Apodado “Date Night Pass”, el programa de $200 ofrece un crédito que se puede usar en alimentos y bebidas no alcohólicas 52 veces durante el próximo año y resulta en ahorros potenciales de casi $1,400. La membresía de edición limitada se agotó en cuestión de minutos, demostrando cuán hambrientos están los clientes por ofertas.

“Durante el año, descubrimos que los huéspedes limitaron su gasto discrecional en respuesta a las presiones económicas, y que este comportamiento consciente del valor continuó en el cuarto trimestre. Si bien esto ciertamente crea condiciones de mercado desafiantes y dinámicas, también nos permite aprovechar nuestra experiencia ofreciendo un valor excepcional,” dijo el mes pasado el director ejecutivo de Dine Brands, John Peyton, durante una llamada sobre resultados, destacando la popularidad de las margaritas promocionales a 1 dólar en Applebee’s.

Las acciones de Dine Brands han tenido problemas en medio de los desafíos, cayendo un 32% durante el año pasado. La buena noticia es que los clientes han estado respondiendo a las promociones y las presiones sobre los márgenes están disminuyendo.

Si bien el “Date Night Pass” podría caracterizarse como una promoción limitada, la medida es interesante ya que se produce en medio de exitosos planes de suscripción ofrecidos por Taco Bell, Pret a Manger y otros. Quizás el plan más famoso se pueda encontrar en Panera, que ofrece café y otras bebidas ilimitadas por $14.99 al mes. Un funcionario de la compañía dijo el año pasado que el programa era un “gran impulsor de tráfico” y representaba el 25% del total de las transacciones. Además, los clientes añaden comida a su pedido junto con su bebida gratis aproximadamente un tercio de las veces, lo que representa una venta adicional clásica.

Esa es exactamente la promesa de las suscripciones y los ingresos recurrentes que aseguran. Además de ofrecer valiosos descuentos, fomentan la lealtad y dirigen el tráfico a las ubicaciones participantes donde los clientes tienden a agregar artículos a sus compras. Las aplicaciones que normalmente se utilizan para gestionar dichos programas también pueden impulsar la participación y proporcionar todo tipo de datos que pueden usarse para comprender el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, las suscripciones no son una panacea y hay signos de agotamiento: el hogar promedio ahora gasta $219 al mes en varios cargos recurrentes, muchos de los cuales terminan sin utilizarse. Aún no se sabe qué tan entusiasmados estarán los consumidores convencionales al suscribirse a otro servicio de suscripción y encerrarse en una cadena particular cuando abundan las opciones.

Sin embargo, valdrá la pena observar la decisión de Applebee’s de probar las aguas de las suscripciones, ya que hasta ahora la mayoría de los programas gastronómicos se han centrado en la comida rápida y el café. Si una cadena de restaurantes de servicio completo tiene éxito en su esfuerzo, podría indicar un gran cambio en el comportamiento del consumidor que sin duda será rápidamente emulado en todo el sector.

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