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El campeón de Barbie llega al rescate de Gap

por
Arun Mehra
Equipo de Marketing de Quantfury
El campeón de Barbie llega al rescate de Gap

Richard Dickson, acreditado por revivir la franquicia de Barbie y hacer crecer otras marcas, incluidas Hot Wheels y Fisher-Price, ahora será el nuevo director ejecutivo de Gap Inc. (NYSE: GPS) junto con las marcas Athleta, Banana Republic y Old Navy.

Sin embargo, actualmente, el precio de las acciones de Gap está alcanzando nuevamente mínimos históricos, como en tiempos de pandemia de abril de 2020, y se alinea con los valores de las acciones, de hace 26 años.

Gap solía ser una marca reconocida y simbólica para los estadounidenses, conocida por prendas básicas de alta calidad como camisetas, pantalones caqui, sudaderas con capucha y ropa informal. La mezclilla de Gap fue uno de sus productos destacados durante muchos años. A finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, Gap era tan popular que no solo seguía las tendencias, sino que a menudo las creaba (las cuales eran emuladas por los competidores) a medida que sus productos básicos se convertían en básicos para muchos consumidores.

¿Puede Dickson realmente devolver a Gap a sus días de gloria?

Dickson comenzó su carrera en el programa de capacitación ejecutiva en Bloomingdale’s, luego cofundó gloss.com, una compañía de cosméticos de comercio electrónico que fue adquirida por Estee Lauder, y luego en el año 2000 se unió a Mattel, donde pasó 20 años en su totalidad. Desde 2002, las ventas máximas de Barbie de $1.520 millones USD cayeron un 28% en 2009. Barbie, que alguna vez representó alrededor del 90% de la participación en el mercado de muñecas de moda, cayó a menos del 50% en 2009. En consecuencia, Dickson tomó la iniciativa y fue pionero en la purga de “goulash de marca”, como él lo llama – delineando un plato de mezcolanza. Desde reducir la cantidad de acuerdos de licencia que se habían incrementado a 1.000, hasta eliminar los pedidos personalizados para minoristas como Walmart, con esto, dirigió la nueva imagen de Barbie. Catapultó las ventas de Barbie en los EE. UU. a un 18% en un solo trimestre a principios de 2009, su aumento más alto en casi 3 años desde 2006. En ese momento, incluso el director ejecutivo de Toys “R” Us, Gerald Stortch, citó: “Barbie está en una lágrima”.

Posteriormente, en 2010, se fue a trabajar con Jones Apparel (una empresa de ropa con marcas como Stuart Weitzman y Nine West bajo su sombrilla de marcas) y regresó en 2014 a Mattel, Dickson se convirtió una vez más en el motor de Barbie. Dickson, esta vez, trajo las diferentes etnias y la diversidad a Barbie, como nuevos tamaños de cuerpo con curvas, pequeñas y altas, donde citó: “Hoy, representamos una amplia gama de opciones, ya sea de cuerpo o de etnia”.

Mientras era director de operaciones de Mattel Inc. (NASDAQ: MAT), Richard se había convertido en parte de la junta directiva de Gap desde noviembre de 2022. En la preparación para el lanzamiento de la película Barbie (el mayor fin de semana de estreno de 2023), Gap también formó parte de una de las más de 100 asociaciones de licencias creadas por Mattel, para la venta de productos de Barbie.

La credibilidad de Richard procede de convertir a Mattel en una de las empresas de juguetes más exitosas del mundo, y de que él sabe cómo revivir y cambiar las marcas establecidas. Él visualiza una “oportunidad de trabajar de la mano con los equipos para hacer evolucionar a Gap Inc. para una nueva era”.

Gap ha tenido una caída constante en el precio de las acciones desde su pico reciente de más de $35 por acción desde mayo de 2021. Bob Martin, presidente de Gap y director ejecutivo interino, ciertamente cree en Dickson y llega a decir, “en medio de un deliberado y proceso de búsqueda reflexivo, quedó claro que Richard está destinado a su papel en este momento. Su experiencia como constructor de marca transformacional comprobada y su creencia en el poder comprobado de la inclusión lo hacen perfecto para Gap Inc.

¿Gap Inc ha tomado la decisión correcta y puede haber un renacimiento en la tienda?

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