Coca-Cola juega ajedrez en 3D

No hay duda de que una de las empresas más exitosas de todos los tiempos es Coca-Cola (NYSE: KO).

Fundada en 1886, la bebida gaseosa se ha convertido en sinónimo de ser joven, ser estadounidense, hacer picnics familiares, practicar deportes y unas mil cosas más.

En gran parte del sur de EE. UU., pedir «una Coca-Cola» no solo significa Coca-Cola. No, la bebida es tan popular que «Coca-Cola» se refiere a cualquier tipo de gaseosa carbonatada.

“Dame una Coca-Cola”, a lo que la camarera responde “Claro, de qué tipo” es una conversación común, aunque confusa para los forasteros, en algunas partes de los Estados Unidos.

Gran parte de su éxito ha sido el marketing. Hay otras bebidas gaseosas que tienen un sabor muy similar a la Coca-Cola. Sin embargo, en todo el mundo, Coca-Cola es el abanderado. Eso es porque se han posicionado inteligentemente como tales.

Todas esas asociaciones que describí anteriormente son el resultado de campañas de marketing cuidadosamente diseñadas. Esta es una empresa que sabe vender y que, en muchos sentidos, inventó la idea moderna del marketing.

Quiero decir, inventaron a Santa Claus en su marketing de principios del siglo XX. Eso requiere una visión seria y confianza.

También son famosos por uno de los mayores errores en la historia del marketing y de los negocios. Esa es la introducción de New Coke en abril de 1985.

Si eres demasiado joven para recordar, la década de 1980 fue una época en la que la cultura juvenil realmente comenzó a convertirse en la fuerza dominante en el mundo occidental. Fue cuando se lanzó MTV y el surgimiento de la televisión por cable en todo el mundo comenzó a acelerar la velocidad a la que las tendencias se trasladarían desde los grandes centros metropolitanos al interior y alrededor del mundo.

New Coke encajaba en eso. Fue el intento de Coca-Cola de cambiar y ser visto como moderno. ¿Por qué los niños querrían beber lo mismo que bebieron sus papás, verdad? Su mayor rival, Pepsi (NASDAQ: PEP), también se estaba inclinando hacia eso, con su eslogan de marketing «Próxima Generación».

Entonces, se lanzó New Coke.

Un completo desastre. Enseñan este fracaso como un ejemplo de lo que no se debe hacer hoy en las escuelas de negocios. Resulta que la gente realmente no quiere que cambies las cosas que funcionan.

Entonces, la noticia de esta semana de que están haciendo esto nuevamente, aunque con un producto secundario, Coke Zero, ha tomado a la gente con la guardia baja. Sí, Coke anunció que estaba modificando su receta de Coke Zero, su tercer sabor más vendido.

La gente no debería sorprenderse. En primer lugar, es Coke Zero, no la original. Allí aprendieron la lección. La receta original no volverá a cambiar nunca más.

Sin embargo, la otra lección que Coke aprendió del fracaso de New Coke fue apoyarse en ella. En lugar de intentar borrar el error de su historia, hacen bromas al respecto. Incluso tuvieron un relanzamiento limitado de New Coke hace unos años. A la gente le gusta una empresa que tiene sentido del humor sobre sí misma.

Esto es parte de eso. El cambio de receta es solo menor. Probablemente no necesitaban darle mucha importancia. Sin embargo, se aseguraron de que la gente lo supiera y hablara al respecto. Sospecho que muchas de las personas que están hablando de eso saldrán y comprarán una Coca-Cola Zero cuando salga la nueva receta.

Inteligente, ¿eh?

Es ajedrez en 3D, de verdad. La capacidad de convertir lo malo en bueno y mantenerse en la cima de un negocio altamente competitivo durante más de un siglo es la razón por la que nunca, nunca debes suponer que Coca-Cola no sabe lo que está haciendo.